1．表現(xiàn)形式

區(qū)域市場的零售價高于廠家的市場指導(dǎo)零售價的表現(xiàn)形式主要有：一是廠家的零售價格下調(diào)而市場的零售價格仍然維持下調(diào)前的價格；二是零售商沒有執(zhí)行廠家的市場指導(dǎo)價格，有意將零售價格標高。

2．危害

如果區(qū)域市場的價格高于市場指導(dǎo)價，將造成多種危害。對于廠家降價而零售商不降價來說，首先是降價的目的沒有達到。一般情況下，廠家降價是為了提高銷量，增加競爭力。較高的市場價格將導(dǎo)致銷量增長緩慢，競爭對手會乘機擴大市場占有率。

案例

金齒牙膏2013年6月在全國范圍內(nèi)對產(chǎn)品的價格進行了調(diào)整，將牙膏的零售價從原來的每支3元下調(diào)到每支2.5元。但到了2014年4月，湛江市場上大多數(shù)小型零售店的價格還維持在每支3元。金齒牙膏的調(diào)價針對的就是競爭品牌的牙膏，該競爭品牌牙膏的零售價就調(diào)整到了每支2.5元。但由于湛江的經(jīng)銷商沒有將零售價下調(diào)，導(dǎo)致銷量在湛江明顯下降，競爭力減弱，品牌市場占有率下降，廠家的利益受損。

3．管理方法

（1）將調(diào)整后的零售價直接印刷在包裝盒上，讓消費者一目了然。但這種方式很容易遭到經(jīng)銷商的抵制。

（2）通過報紙、電視、電臺、雜志等媒體，將價格信息傳播出去。

（3）銷售人員在零售點張貼POP海報，將價格信息傳播出去。

（4）銷售人員應(yīng)經(jīng)常巡訪市場，對于零售價不合規(guī)范的零售點，直接通知其更改。

案例通知零售點更改價格

2014年4月，金齒牙膏廠家的銷售總監(jiān)在巡訪湛江市場時，發(fā)現(xiàn)超市的零售價格還維持在調(diào)整以前的價格每支3元，當即通知超市老板，告知廠商的價格已經(jīng)調(diào)整，希望超市更換價格標簽，將價格調(diào)整到現(xiàn)有的零售價每支2.5元。該超市的老板當場就更換了價格。同時，銷售總監(jiān)告訴經(jīng)銷商立即對區(qū)域的市場價格進行拉網(wǎng)式的檢查，將市場的價格調(diào)整到每支2.5元。