商業(yè)合作必須有三大前提：一是雙方必須有可以合作的利益；二是必須有可以合作的意愿；三是雙方必須有共享共榮的打算。此三者缺一不可。——李嘉誠

返利，指廠家或供貨商為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性而采取的一種正常商業(yè)操作模式，一般是要求經(jīng)銷商在一定市場(chǎng)、一定時(shí)間范圍內(nèi)達(dá)到指定的銷售額的基礎(chǔ)上給予多少個(gè)百分點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，常常以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问浇o予兌現(xiàn)。

返利本質(zhì)上是廠家對(duì)經(jīng)銷商的一種激勵(lì)手段，以期最大限度地刺激經(jīng)銷商銷售自己產(chǎn)品的積極性，利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)，加速產(chǎn)品的銷售，以期在品牌、渠道、利潤(rùn)等諸多方面取得更高的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

對(duì)廠家來說，返利是把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)可以起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，有不少生產(chǎn)廠家也正是借此在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功?？梢坏┯貌缓?，就會(huì)成為經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。

為了讓廠家的返利發(fā)揮更大的效率，在不同的時(shí)期，廠家根據(jù)自身的市場(chǎng)工作重點(diǎn)，應(yīng)明確不同的返利目的。不同的廠家，在不同的時(shí)期，其返利目的應(yīng)不一樣。

1.以提升整體銷量為目的

激勵(lì)經(jīng)銷商提升整體銷量是返利最主要的目的。返利也因此常常與銷量掛鉤，經(jīng)銷商隨著銷量的提升而享受更高比例的返利。在廠家發(fā)展初期，或者針對(duì)新產(chǎn)品，常常以此為目的。

2.以完善市場(chǎng)為目的

實(shí)際上，這是返利發(fā)揮其控制功能的一種形式。除與銷量掛鉤之外，返利還將與提高市場(chǎng)占有率、完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、改善銷售管理等市場(chǎng)目標(biāo)相結(jié)合。這往往作為廠家給予經(jīng)銷商返利的前提。

3.以加速回款為目的

這種返利方式將返利直接與回款總額掛鉤。回款越早，返利越高。超過某一時(shí)間，則不再享受返利。

4.以擴(kuò)大單次提貨量為目的

這種返利往往采取現(xiàn)返的方式，類似于價(jià)格補(bǔ)貼。大多數(shù)時(shí)候，此類返利分為兩部分，一部分采用現(xiàn)返方式兌現(xiàn)，另一部分則是一段時(shí)期之后根據(jù)這段時(shí)期總的銷量再進(jìn)行返利。

5.以品牌形象推廣為目的

這種返利有時(shí)候也被稱為“廣告補(bǔ)貼”，與銷量掛鉤，并參照補(bǔ)貼市場(chǎng)的實(shí)際廣告需求確定返利比率。需要說明的是，此類返利與銷量返利并存，不同市場(chǎng)的兩部分返利的比例關(guān)系不是一致的。在兌現(xiàn)此類返利時(shí)，經(jīng)銷商應(yīng)出具各種用于廣告費(fèi)用的支出憑證。

6.以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的

這種返利是為配合企業(yè)階段性銷售目標(biāo)的完成特別制定的階段性返利。例如，企業(yè)為促使經(jīng)銷商進(jìn)貨、增加庫存，可采取階段性返利政策。經(jīng)銷商若超過此期限進(jìn)貨則不再享受此項(xiàng)返利政策。

對(duì)經(jīng)銷商來說，自身的利潤(rùn)肯定是第一位的。在企業(yè)高返利的誘導(dǎo)下，經(jīng)銷商會(huì)盡一切努力把銷量沖上去，爭(zhēng)取拿下高的返利。