為經(jīng)銷商提供支持是指廠家為滿足經(jīng)銷商的需要并幫助其解決問題所做的努力。如果能正確地使用這種支持，可創(chuàng)造出更為主動的經(jīng)銷商群體。

遺憾的是，對經(jīng)銷商的支持通常是沒有組織或混亂的。當經(jīng)銷商缺乏動機時，廠家通常求助于額外的價格激勵、廣告補貼、經(jīng)銷商競賽或鼓舞士氣的談話給他們打氣?；蛘弋斀?jīng)銷商在某一方面有問題時，廠家通常試圖去“修補”這些問題，并希望它們不再出現(xiàn)。

有渠道專家對這種激勵經(jīng)銷商的方式做了一針見血的評價：由廠家開發(fā)的很多項目充斥著倉促達成的商業(yè)交易、缺乏創(chuàng)意的經(jīng)銷商競賽、未經(jīng)檢驗的價格策略……這種關于經(jīng)銷商項目所帶來的負擔令人難以承受。

因此，要在經(jīng)銷商之間建立具有高度主動性的團隊，仔細設計“經(jīng)銷商支持項目”。這些項目包括以下3類：合作性計劃、戰(zhàn)略聯(lián)盟及分銷計劃設計。

1．合作性計劃

合作性計劃的種類有很多。往往制造商的想象力有多豐富，它就有多少種形式。以下介紹了18種典型的合作項目的種類。然而，不同的行業(yè)采用的合作項目及如何進行計劃大不相同。例如，對于以經(jīng)銷快速消費品為主的超市、雜貨店、大眾商品經(jīng)銷商等零售商，制造商提供的是大量的合作性廣告補貼、有償內部展示贈券處理補貼，而對于批發(fā)層面的經(jīng)銷商，特別是那些經(jīng)銷工業(yè)產品的經(jīng)銷商，制造商通常提供銷售人員競賽及培訓項目。

制造商為經(jīng)銷商提供的常用合作項目：合作廣告津貼；為各種倉儲功能所支付的津貼；為櫥窗展示、陳列空間和產品安裝而支付的費用；提供庫存服務；免費商品；店內和櫥窗展示材料；實地調研工作；自動記錄系統(tǒng)；零售商或批發(fā)商各門店的營運成本；特別周年紀念日的捐贈；買主們參觀展示室時的獎品；培訓經(jīng)銷商人員；新商店成本或改進費用；各種促銷津貼；獨家經(jīng)銷的特殊津貼；支付經(jīng)銷商人員的特殊工資；庫存價格的調整；制造商廣告中對商店、分銷商或經(jīng)銷商的提及。

從廠家的觀點來看，所有這些合作項目的基本原理都涉及為經(jīng)銷商提供激勵，以使其加倍努力銷售廠家的產品。

2．戰(zhàn)略聯(lián)盟

為了建立更加主動的渠道成員系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟的方法被越來越多的工業(yè)領域所采用。在零售方面，寶潔公司和沃爾瑪所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟是消費品行業(yè)中最成功的。為了維持兩者之間的親密關系，寶潔公司專門派了一位經(jīng)理常駐位于阿肯色州的沃爾瑪總部，以保證與該公司的最高領導層保持緊密聯(lián)系。

（1）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的3個階段

第一階段：明確廠家與經(jīng)銷商的角色。廠家在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的條款。明確了政策條款后，經(jīng)銷商的角色任務將更加明確，他們將更有可能獲得經(jīng)濟回報并承擔一定的責任。

第二階段：廠家為經(jīng)銷商提供所需要的服務。廠家對現(xiàn)有經(jīng)銷商完成任務的能力進行評估，并特別注意為經(jīng)銷商提供一定的項目支持以彌補其在某些領域的不足。例如，某經(jīng)銷商的銷售人員能力不足，廠家可以為其提供培訓項目以增強其銷售人員的技能；如在控制庫存上存在問題，廠家可以在這一領域為其提供專業(yè)咨詢?？傊?，廠家的支持項目應當準確地集中在經(jīng)銷商最需要的方面。

第三階段：定期評估經(jīng)銷商政策。廠家必須定時評估指導它與經(jīng)銷商關系的政策的適用性。面對迅速變化的環(huán)境，沒有任何經(jīng)銷商政策長期不變而仍然有效。

（2）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本原則

以下原則對于營銷渠道中廠商聯(lián)盟的建立有很好的指導作用。

1）互惠互利。廠家與經(jīng)銷商雙方都應當?shù)玫嚼?。建立能夠實現(xiàn)雙贏結果的關系，這樣合作雙方都能從中獲得好處。

2）尊重對方。必須理解合作方的企業(yè)文化，而不僅僅是他們的資產，對于對方承擔的義務必須予以認同。

3）言行一致。做出的承諾必須是能夠達到的。必須對合作伙伴誠實。

4）專人聯(lián)絡。每一方必須對伙伴關系的發(fā)展提供一定的支持。每家公司必須安排專門人員負責與伙伴公司的工作聯(lián)系。

5）密切溝通。雙方交流的渠道必須保持暢通。合作雙方必須能夠方便地提出和討論問題，以免這些問題發(fā)展成雙方的沖突。

6）共同決策。最好的決策是雙方共同做出的。應當避免單方面的決策。強迫對方接受自己的決策會使雙方產生不信任感。

7）穩(wěn)定關鍵人員。保持關系的連續(xù)性。合作方關鍵雇員的離職對伙伴關系的發(fā)展有一定的損害，因此保證職位的平穩(wěn)交接是非常重要的。

3．分銷計劃設計

分銷計劃設計遠遠超出了典型的戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍，因為它幾乎涉及渠道關系中的所有方面，是建立具有高度主動精神的營銷渠道隊伍的最復雜的方法。

這一方法的核心是建立一個有計劃的、有專業(yè)化管理的渠道。項目的建立要通過廠家與經(jīng)銷商合作，以便綜合考慮兩者的需求。分銷計劃設計首先要由廠家對營銷目標，以及為達到該目標經(jīng)銷商應提供的支持種類和水平進行分析，然后再制定詳細的渠道政策。

（1）步驟一：對廠家與經(jīng)銷商的分析

建立一個全面分銷計劃的第一步是由廠家對營銷目標及為達到該目標經(jīng)銷商應提供的支持種類和水平進行分析。另外，廠家必須確定經(jīng)銷商需求與問題領域。在對廠商的分析中，應包括以下主要內容。

1）廠家的營銷目標?；趯σ韵路矫娴淖屑毞治觯汗灸芰?；競爭；需求；成本—總量分析；法律因素；分銷商能力；主要參數(shù)，包括銷售額、市場占有率、運營開支、投資回報率、消費者態(tài)度、偏好及“準備購買”的指數(shù)。

2）對經(jīng)銷商的要求。為達到營銷目標，經(jīng)銷商應提供的支持包括：覆蓋率；產品陳列的數(shù)量及位置；存貨投資的水平及組成；服務能力及水平；廣告、銷售推廣及個體推銷支持；市場開發(fā)。

3）零售商的要求。零售商所要求的期望得到的補償包括：管理激勵；交易優(yōu)先權；財務目標，包括庫存周轉率、投資回報率、毛利、運營開支；非財務目標。

4）分銷政策。包括以下方面：價格讓步；經(jīng)濟資助；保護條款。

在完成以上分析后，就可以制定詳細的經(jīng)銷商政策了。

（2）步驟二：制定經(jīng)銷商政策

經(jīng)銷商政策主要包括以下3個方面：向經(jīng)銷商提供價格讓步；向經(jīng)銷商提供財務支持；向經(jīng)銷商提供一些保護措施。

1）向經(jīng)銷商提供價格讓步。折扣種類：交易（功能性的）折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、預期補貼、免費商品、預付運費、新產品補貼、展示補貼、廣告補貼、季節(jié)性折扣、混合裝載特權、降低裝運費特權、商務合同。

折扣替代品：展示材料、預先標記商品、庫存控制項目、產品編目及銷售推廣文件、培訓項目、貨架存儲項目、廣告支持、管理咨詢服務、貿易支持項目、銷售包裝、技術支持、銷售及示范人員工資支付、產品推廣補貼。

2）向經(jīng)銷商提供財務支持。傳統(tǒng)的借貸方式：定期貸款、提供倉儲場地、票據(jù)融資、應付賬款融資、設備分期付款融資、租賃及票據(jù)擔保、應收賬款融資。

信貸延期：季節(jié)性信貸延期、后信貸延期。

3）向經(jīng)銷商提供一些保護措施。價格保護：預先標記商品、特許定價、代理協(xié)議。

倉儲保護：委托銷售、契約銷售、自由退貨補貼、折扣項目、再訂貨擔保、銷售支持擔保、快速交付及定點存貨維護。

經(jīng)營范圍保護：專營分銷、選擇性分銷。

（3）步驟三：簽訂商品分銷協(xié)議

完成對廠家與經(jīng)銷商的分析、制定經(jīng)銷商政策后，就可以與經(jīng)銷商簽訂商品分銷協(xié)議了。商品分銷協(xié)議主要包括以下內容。

1）商品分銷目標：銷售計劃、最初標價增長比率計劃、縮減計劃（包括降價、缺貨及折扣計劃）、毛利計劃、運營開支比率計劃（可選擇）、利潤計劃（可選擇）。

2）存貨計劃：計劃存貨總量、計劃商品種類、制定“永不短缺”商品列表、要求組合促銷及普通商品。

3）商品陳述計劃：推薦存儲設備、空間分配計劃、可視商品計劃、所需的促銷材料（包括零售店的陳列、為消費者提供的介紹文件及價格標簽）。

4）個人銷售計劃：推薦的銷售陳述材料、銷售培訓計劃、特殊激勵活動（包括“包裝”、銷售人員競賽及相關活動）。

5）廣告及銷售推廣計劃：廣告及銷售推廣預算、媒體推廣計劃、仿效主要廣告推廣活動的主題、特殊銷售活動。

6）責任及合同期限：計劃中供應商的責任、計劃中經(jīng)銷商的責任。