促銷是終端最常用的營銷方式之一。有效的促銷方法不僅可以刺激該階段的銷售，而且有助于擴(kuò)大市場份額和品牌影響力。促銷方法各有各的不同，適合不同的產(chǎn)品以及企業(yè)的促銷服務(wù)，主要有以下這些技巧。

一、找準(zhǔn)促銷對象

促銷在達(dá)成銷售業(yè)績的同時(shí)，也為經(jīng)銷商提供了更多竄貨機(jī)會(huì)。根據(jù)實(shí)際情況，針對不同對象實(shí)施不同的促銷方式，是穩(wěn)定市場秩序、提高渠道成員積極性的前提。

（1）消費(fèi)者促銷。專門針對產(chǎn)品消費(fèi)者，為刺激消費(fèi)者購買欲望而設(shè)計(jì)的促銷，如買贈(zèng)、刮刮卡、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、積分兌獎(jiǎng)等。

（2）零售商促銷。為提高零售商積極性，刺激零售商進(jìn)貨而設(shè)計(jì)的促銷。其促銷方式主要是在零售商進(jìn)貨的中包裝盒內(nèi)附送開盒贈(zèng)品。如護(hù)膚品，小零售商常以10瓶為單位的中包裝進(jìn)貨，則可以在10瓶的中包裝內(nèi)贈(zèng)送1瓶護(hù)膚品，即“買九送一”。如牙膏的中包裝常以9支為單位，小零售商常以中包裝為單位進(jìn)貨，則可以對零售商實(shí)現(xiàn)“買八送一”的促銷活動(dòng)。

（3）批發(fā)商促銷。為提高批發(fā)商積極性，刺激批發(fā)商進(jìn)貨而設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)。其促銷方式主要是在批發(fā)商進(jìn)貨的大包裝箱內(nèi)附送開箱贈(zèng)品，如獎(jiǎng)券、小禮品等。如批發(fā)商常以箱為單位進(jìn)貨，而小型零售商常以盒為單位進(jìn)貨。企業(yè)可以在每箱內(nèi)附送贈(zèng)品。當(dāng)批發(fā)商在開箱時(shí)，可以獲得開箱贈(zèng)品。

（4）經(jīng)銷商促銷為提高經(jīng)銷商積極性，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨而設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)。其促銷方式主要是在箱外附送贈(zèng)品，如買30箱送1箱。

二、弄清產(chǎn)品促銷與銷量的關(guān)系

在所有促銷當(dāng)中，只有針對消費(fèi)者的促銷才能真正提高銷量。其他的促銷，如針對經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商的促銷活動(dòng)，只能在短期內(nèi)使促銷對象的囤貨量上升，但促銷對象只是將促銷產(chǎn)品暫時(shí)存放在倉庫里。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)并沒有提高銷量。

假定某快速消費(fèi)品企業(yè)每月銷量穩(wěn)定在500萬元左右，并且主要依賴2個(gè)暢銷產(chǎn)品來維持企業(yè)的銷量，則連續(xù)3個(gè)月的銷量在1 500萬元左右。如果該企業(yè)針對暢銷產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)，則最有可能的情況是：促銷的當(dāng)月銷售大增，為800萬元；第二個(gè)月，由于沒有促銷，銷量為200萬元左右；第三個(gè)月，由于也沒有促銷，銷量在300萬元左右，合計(jì)銷量為1300萬元左右。

為什么進(jìn)行產(chǎn)品促銷后，銷量不增反而下降了呢？主要是價(jià)格問題。在促銷的過程中，市場價(jià)格為促銷價(jià)，如原價(jià)為每箱100元，促銷價(jià)為每箱90元。當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)的產(chǎn)品出廠價(jià)立即恢復(fù)到正常價(jià)水平，但市場價(jià)格不可能立即恢復(fù)。這是因?yàn)?，在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)，促銷產(chǎn)品不可能同時(shí)銷售完畢。只要市場上任何一個(gè)成員有促銷產(chǎn)品，并且供應(yīng)的價(jià)格為促銷價(jià)格，則其他成員為了維護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)，很有可能犧牲自己的利益，以正常價(jià)進(jìn)貨，以促銷價(jià)出貨。

三、不同產(chǎn)品的促銷方法

1．暢銷產(chǎn)品促銷方法

暢銷產(chǎn)品的促銷應(yīng)堅(jiān)持的一個(gè)重要原則是確保價(jià)格的穩(wěn)定。

如果企業(yè)暢銷產(chǎn)品的品種少，只有1～2個(gè)品種，但占企業(yè)銷量的比重大，達(dá)到70%以上，則企業(yè)最好少做促銷，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主。反之，如果企業(yè)的暢銷品種多，達(dá)到10個(gè)品種以上，且每個(gè)品種占企業(yè)銷量的比重比較平均，如占10%左右，則企業(yè)可以多做促銷，且以循環(huán)促銷為主，每次選擇1～2個(gè)應(yīng)季產(chǎn)品作為促銷產(chǎn)品，同種產(chǎn)品的促銷時(shí)間間隔控制在3～6個(gè)月左右，保證當(dāng)下次進(jìn)行同種產(chǎn)品促銷時(shí)，原來促銷的產(chǎn)品應(yīng)該早已在市場消化完了。由于經(jīng)銷商對該種促銷產(chǎn)品的庫存越來越少，無論下次促銷的力度有多大，對經(jīng)銷商進(jìn)貨都不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，同時(shí)也避免了竄貨的發(fā)生。

暢銷產(chǎn)品促銷應(yīng)注意4點(diǎn)：一是少做促銷，二是促銷力度不能大，三是所有促銷必須在包裝物上有明確的標(biāo)識(shí)，四是只做消費(fèi)者和零售商促銷。最重要的是要限時(shí)限量。暢銷產(chǎn)品基本上應(yīng)采取以下兩種促銷方法。

（1）消費(fèi)者促銷。凡是以刺激消費(fèi)者的購買欲望為目的，且促銷產(chǎn)品不能被經(jīng)銷商、批發(fā)商或零售商分拆、利用、截留的消費(fèi)者促銷，都不會(huì)影響市場價(jià)格。但如果該促銷產(chǎn)品能被渠道的其他成員分拆，并且能將促銷品變?yōu)轭~外利潤，則這種促銷會(huì)影響市場價(jià)格。例如，某洗發(fā)露的促銷為買一瓶400ml洗發(fā)露，贈(zèng)送一瓶200ml洗發(fā)露，則渠道成員很容易將其分拆，降低400ml洗發(fā)露的價(jià)格，并將200ml洗發(fā)露低價(jià)銷售到其他區(qū)域。

由廠家統(tǒng)一組織的消費(fèi)者促銷，其促銷裝一定要做到不能使渠道成員分拆促銷品，主要的促銷方式包含以下兩種。

1）刮刮卡。直接印制在產(chǎn)品包裝盒上的刮刮卡只能使消費(fèi)者得到實(shí)惠，如海南省生產(chǎn)的“檳榔”牌牙膏，其刮刮卡就印刷在牙膏盒上?！皺壚啤迸蒲栏嘧詮牟捎昧斯喂慰ㄒ院螅诤Ｄ系匿N量就一直保持較好的水平。

2）買贈(zèng)。同種產(chǎn)品的買贈(zèng)，如買一瓶400ml洗發(fā)露，送同樣400ml的洗發(fā)露一瓶；同種產(chǎn)品不同規(guī)格的產(chǎn)品買贈(zèng)，如買一瓶400ml洗發(fā)露，送200ml的洗發(fā)露一瓶；不同種產(chǎn)品買贈(zèng)，如買一瓶400ml洗發(fā)露，送玻璃杯一個(gè)。

（2）零售商促銷。凡是以刺激零售商的購買欲望為目的，且促銷產(chǎn)品不能被經(jīng)銷商、批發(fā)商分拆、利用、截留的零售商促銷，則不會(huì)影響市場價(jià)格和引發(fā)竄貨。

要做好零售商促銷，必須要研究零售商進(jìn)貨的包裝單位。如零售商的進(jìn)貨以盒為單位，則在設(shè)計(jì)促銷時(shí)應(yīng)以盒為單位進(jìn)行促銷。例如牙膏，對于農(nóng)村的小型零售商來說，進(jìn)貨時(shí)以小包為單位，每小包一般為9支牙膏，在設(shè)計(jì)促銷時(shí)，在9支牙膏中，含1支贈(zèng)送的牙膏，即對于零售商來說是“買八送一”。由于每包都有吸塑紙包裝，批發(fā)商不能分拆，只能由零售商在銷售時(shí)進(jìn)行分拆，所以，該種促銷只有零售商可以享受。

暢銷產(chǎn)品的拉動(dòng)力強(qiáng)，經(jīng)銷商和批發(fā)商大多靠暢銷產(chǎn)品的銷售來維持自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。一旦該類產(chǎn)品出現(xiàn)降價(jià)、竄貨，勢必影響產(chǎn)品的銷售。所以，在制定促銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)以制定消費(fèi)者促銷和零售商促銷為主，盡量不做或少做批發(fā)商和經(jīng)銷商的促銷，因?yàn)榕l(fā)商和經(jīng)銷商的促銷是降價(jià)竄貨的主要原因。

2．輔銷產(chǎn)品促銷方法

輔銷產(chǎn)品由于其產(chǎn)品的拉動(dòng)力不大，也不是企業(yè)銷售的主要來源，其產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不高，竄貨的可能性小。所以，對于輔銷產(chǎn)品的促銷，易采用大力度、少量、高密度、全方位的促銷。在滿足市場需求量的前提下，盡量讓促銷對象獲得利益。只有這樣，才能提高渠道成員銷售輔銷產(chǎn)品的積極性，逐步提高輔銷產(chǎn)品的銷量。

（1）大力度。指在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)采用較大力度的促銷方式，如7折優(yōu)惠、買一送一、高價(jià)值的贈(zèng)品等。

（2）少量。由于輔銷產(chǎn)品的銷量并不大，每次促銷活動(dòng)分配給經(jīng)銷商的配額不宜過多，以免造成經(jīng)銷商的資金積壓或降價(jià)銷售。其所分配的數(shù)量應(yīng)以市場的需求量為基礎(chǔ)，在不降低其價(jià)格的情況下完成銷售，真正使促銷對象獲得利益。

（3）高密度。輔銷產(chǎn)品作為暢銷產(chǎn)品的必要補(bǔ)充，應(yīng)以促銷作為其銷售的主要方式。所以，應(yīng)在盡量短的時(shí)間內(nèi)，對同一種產(chǎn)品進(jìn)行促銷，如隔月促銷一次。

（4）全方位。對輔銷產(chǎn)品分銷渠道的每個(gè)成員，如經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等，應(yīng)同時(shí)進(jìn)行促銷，以提高每個(gè)渠道成員的銷售積極性。

3．新產(chǎn)品促銷方法

這里所介紹的新產(chǎn)品主要是指企業(yè)的主銷產(chǎn)品，是在成為暢銷產(chǎn)品之前的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的促銷，一定要利用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品的渠道和消費(fèi)者優(yōu)勢，盡快進(jìn)入市場。通常這類產(chǎn)品的竄貨還有利于產(chǎn)品的前期推廣和銷售。

（1）派發(fā)樣品或試用裝，提高消費(fèi)者的試用率。利用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品，通過對消費(fèi)者“買一送一”活動(dòng)，每買一瓶現(xiàn)有的暢銷產(chǎn)品，贈(zèng)送一瓶新產(chǎn)品的試用裝，以提高對新產(chǎn)品的認(rèn)知度。

（2）對經(jīng)銷商提供額外返利。為提高經(jīng)銷商銷售新產(chǎn)品的積極性，在同等產(chǎn)品返利的基礎(chǔ)上，企業(yè)提供額外的返利。如銷售老款計(jì)算機(jī)的返利為3%，但對于銷售新款計(jì)算機(jī)的返利額外增加2%，即銷售新款計(jì)算機(jī)的總返利為5%。這種額外返利應(yīng)有時(shí)間限制，一般情況下，新產(chǎn)品界定的時(shí)間為半年或1年。

4．淘汰產(chǎn)品促銷方法

淘汰產(chǎn)品，由于企業(yè)不擔(dān)心降價(jià)竄貨的問題，其促銷方式?jīng)]有限制，只要能盡快達(dá)到清倉的目的就可以了，限量銷售、特價(jià)銷售都可以采用。

不同產(chǎn)品的促銷方法對比如圖所示。

四、產(chǎn)品促銷組合

隨著市場競爭日趨激烈，促銷組合的方式越來越多地被企業(yè)所采用，既有利于銷售，也可以科學(xué)地預(yù)防竄貨行為的發(fā)生。

1．不同渠道成員的促銷組合

渠道成員包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。在不同的時(shí)間，選擇不同的渠道成員進(jìn)行促銷，或在同一時(shí)間選擇多個(gè)渠道成員進(jìn)行促銷，使不同的促銷活動(dòng)在不同的渠道成員中交叉進(jìn)行。

2．不同產(chǎn)品類別之間的促銷組合

根據(jù)不同的分類方式，企業(yè)產(chǎn)品可分為很多種，如暢銷產(chǎn)品、輔銷產(chǎn)品、流通產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、新產(chǎn)品、淘汰產(chǎn)品等。企業(yè)在選擇產(chǎn)品促銷時(shí)，應(yīng)在不同類別的產(chǎn)品中進(jìn)行促銷，或在同一時(shí)間選擇多個(gè)類別產(chǎn)品進(jìn)行促銷，使不同的促銷活動(dòng)在不同的產(chǎn)品類別中交叉進(jìn)行。

銷售總監(jiān)要成為促銷高手，就必須掌握以下兩個(gè)平衡：

1、各渠道成員利益之間的平衡。整個(gè)分銷渠道包括銷售人員→經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者，一個(gè)成功的促銷，必須讓渠道成員都有利益。

2、各產(chǎn)品銷量之間的平衡。產(chǎn)品的銷量決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品平均利潤，同時(shí)，也可以防止出現(xiàn)積壓產(chǎn)品。