不同行業(yè)對(duì)經(jīng)銷商有不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。廠家在制定對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)置科學(xué)和公正的經(jīng)銷商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。以下就一般企業(yè)所采用的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行介紹。

1．銷售績(jī)效

在檢查經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)時(shí)，廠家應(yīng)該對(duì)以下兩個(gè)數(shù)據(jù)加以區(qū)別：廠家銷售給經(jīng)銷商的銷售量；經(jīng)銷商銷售給顧客的銷售量。在有可能的情況下，廠家應(yīng)設(shè)法將經(jīng)銷商銷售給顧客的銷售量的數(shù)據(jù)收集回來(lái)。

無(wú)論采用哪種銷售數(shù)據(jù)，廠家應(yīng)根據(jù)以下3個(gè)要點(diǎn)來(lái)評(píng)估銷售績(jī)效。

（1）渠道成員當(dāng)前銷售同歷史銷售的比較。主要比較兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)：一是經(jīng)銷商的總體銷售額與同期比較是上升還是下降；二是對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行比較，每種單項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額與同期比較是上升還是下降。

（2）經(jīng)銷商與其他經(jīng)銷商的橫向比較。經(jīng)銷商之間的橫向比較對(duì)于經(jīng)銷商的績(jī)效評(píng)估至關(guān)重要。如果一個(gè)廠家20%的經(jīng)銷商承擔(dān)了80%的銷售額，則說明另外80%的經(jīng)銷商的銷售績(jī)效處于低下水平。如果廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持處于同一水平的話，則會(huì)導(dǎo)致居高不下的營(yíng)銷成本。另外，對(duì)于銷售區(qū)域大小相對(duì)均衡的經(jīng)銷商來(lái)說，通過橫向比較更能說明經(jīng)銷商的績(jī)效情況。

（3）經(jīng)銷商的銷售額與其銷售計(jì)劃的比較。通過經(jīng)銷商完成銷售計(jì)劃的情況，可以對(duì)經(jīng)銷商的銷售績(jī)效一目了然。對(duì)于根據(jù)產(chǎn)品線分解的銷售定額，則銷售績(jī)效應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品種類來(lái)檢驗(yàn)。當(dāng)然，如果大多數(shù)經(jīng)銷商完成銷售計(jì)劃的比例都很低，則說明銷售計(jì)劃不能反映實(shí)際的銷售水平。

2．維持庫(kù)存

能否維持一個(gè)適當(dāng)?shù)膸?kù)存水平是判斷經(jīng)銷商績(jī)效的另一重要指標(biāo)。要評(píng)價(jià)經(jīng)銷商的庫(kù)存情況，廠家需要了解以下庫(kù)存信息。

（1）經(jīng)銷商用于商品庫(kù)存的倉(cāng)庫(kù)面積有多大？其中，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說，提供了多少貨架和面積空間？

（2）經(jīng)銷商的庫(kù)存量和庫(kù)存設(shè)施如何？

（3）經(jīng)銷商的庫(kù)存管理和庫(kù)存簿計(jì)制度是否恰當(dāng)？

（4）原有庫(kù)存還有多少？需要多長(zhǎng)時(shí)間才能把原有庫(kù)存賣掉？

（5）廠家要求經(jīng)銷商保持合理庫(kù)存的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

（6）按單位和金額計(jì)算，庫(kù)存商品的類別有哪些？

3．銷售能力

雖然通過經(jīng)銷商完成銷售計(jì)劃的情況可以大致了解其銷售能力，但如果能夠?qū)?jīng)銷商的銷售人員的能力進(jìn)行評(píng)估，則更為全面。銷售人員的銷售技巧和能力是評(píng)價(jià)從最佳到最差銷售能力的評(píng)判基礎(chǔ)。如果經(jīng)銷商的銷售人員在銷售技巧知識(shí)方面表現(xiàn)出越來(lái)越弱的現(xiàn)象，不利的影響最終會(huì)在未來(lái)銷售績(jī)效的數(shù)據(jù)中反映出來(lái)。

4．態(tài)度

經(jīng)銷商的贊同態(tài)度對(duì)于影響銷售績(jī)效的重要性也許無(wú)法用精確的數(shù)字反映出來(lái)，但把它列入影響績(jī)效的因素來(lái)考察確實(shí)非常重要，尤其在經(jīng)銷商出現(xiàn)不良績(jī)效之后。為了在經(jīng)銷商的態(tài)度影響銷售績(jī)效之前減少負(fù)面影響，應(yīng)該獨(dú)立地依據(jù)銷售數(shù)據(jù)評(píng)估渠道成員的態(tài)度。對(duì)于經(jīng)銷商的態(tài)度信息，可以通過多種渠道了解，包括利用自己的調(diào)研部門、企業(yè)外部的研究機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商顧問委員會(huì)，還可以利用自己的銷售隊(duì)伍和對(duì)小道消息的非正式反饋來(lái)跟蹤經(jīng)銷商的態(tài)度。

5．競(jìng)爭(zhēng)

考察經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是來(lái)自同一區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商同行的競(jìng)爭(zhēng)；二是來(lái)自經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)。

在同一區(qū)域內(nèi)對(duì)經(jīng)銷商與其他經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行評(píng)估有兩個(gè)目的：第一，有助于改善經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)。因?yàn)槿绻?jīng)銷商所處的區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的話，廠家將盡力提供額外支持，以幫助那些面臨超乎尋常競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷商。第二，當(dāng)廠家準(zhǔn)備更換現(xiàn)有經(jīng)銷商或?qū)F(xiàn)有區(qū)域一分為二時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的比較信息是非常有用的。

對(duì)來(lái)自經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)，也必須仔細(xì)評(píng)估。當(dāng)經(jīng)銷商給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更多的支持時(shí)，這種情況可以從經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)中體現(xiàn)出來(lái)。所以，廠家應(yīng)密切關(guān)注經(jīng)銷商注意力的變化，以便采取必要的措施。

6．發(fā)展前景

評(píng)估經(jīng)銷商發(fā)展前景主要考慮以下問題。

（1）經(jīng)銷商的整體業(yè)績(jī)能否達(dá)到該區(qū)域的一般業(yè)務(wù)水平？

（2）經(jīng)銷商的員工是否不僅在數(shù)量上，而且在質(zhì)量上有所提高？

（3）經(jīng)銷商與廠家銷售代表的關(guān)系是否有利于區(qū)域業(yè)務(wù)的發(fā)展？

（4）經(jīng)銷商過去的銷售業(yè)績(jī)是否與廠家產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)保持同步？

（5）經(jīng)銷商的辦公環(huán)境、助銷設(shè)施、倉(cāng)庫(kù)等是否有明顯的改善？

（6）經(jīng)銷商是否擁有市場(chǎng)擴(kuò)張的能力？

（7）經(jīng)銷商的中長(zhǎng)期計(jì)劃有哪些內(nèi)容？

對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可多可少，可以隨時(shí)調(diào)整，可定性與定量相結(jié)合。一般情況下，考核經(jīng)銷商的指標(biāo)應(yīng)遵循從簡(jiǎn)到繁、從易到難的循序漸進(jìn)的過程，不要一開始就采用復(fù)雜的指標(biāo)。