通過上面的學(xué)習(xí)我們了解到：廠家的利潤來自銷售，高銷售額來自廠家擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢，持續(xù)競爭優(yōu)勢來自營銷渠道戰(zhàn)略。下面，我們將介紹營銷渠道戰(zhàn)略的定義及營銷渠道戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容

1.3.1營銷渠道戰(zhàn)略的定義

營銷渠道戰(zhàn)略是廠家為了獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)向目標市場持續(xù)分銷產(chǎn)品的營銷目標，需要遵循的基本原則。

廠家制定營銷渠道戰(zhàn)略的具體方法是：在營銷渠道的屬性、利益和價值等要素中找出某個關(guān)鍵要素，并將這個要素貫穿于營銷渠道設(shè)計、渠道成員管理、渠道要素規(guī)劃和渠道績效評估之中，以獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷產(chǎn)品的營銷目標。

1.3.2重視營銷渠道戰(zhàn)略的4種情況

廠家要盈利、要有銷量、要實現(xiàn)營銷目標，就需要有競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢主要來自4P營銷組合中的一個P或多個P，有多重營銷組合可供選擇。但是，如果廠家有以下4種情況中的任意一種情況，營銷渠道就應(yīng)該成為廠家獲取競爭優(yōu)勢的主要因素，廠家要高度重視。

1．渠道是直接滿足消費者需求的主要因素

目標市場的需求是營銷組合的基礎(chǔ)。當廠家通過營銷渠道戰(zhàn)略讓消費者需求得到滿足時，營銷渠道戰(zhàn)略就應(yīng)作為市場營銷組合中的重要部分受到重視。例如，口香糖、礦泉水等即時性消費品，消費者希望隨時隨地想買就買，此時渠道就成為直接滿足消費者需求的主要因素。

2．產(chǎn)品、價格、促銷3個因素與對手勢均力敵

分銷獲得的競爭優(yōu)勢不易被競爭對手模仿。對于那些在產(chǎn)品、價格、促銷3個因素上與對手勢均力敵，希望進一步提高競爭能力的廠家來說，將分銷作為營銷組合的重要組成部分是有效的競爭戰(zhàn)略。例如，格力、立白建立的分銷渠道，是很難被競爭對手一夜之間模仿的。

3．競爭對手的渠道是營銷組合中的弱點

競爭對手忽視分銷，對那些將分銷作為營銷組合的重要組成部分促進發(fā)展的廠家來說是一個絕好的機會。

在中國，有許許多多廠家的創(chuàng)始人喜歡研究產(chǎn)品，但對渠道的了解有限，要么不重視渠道，要么不懂渠道。他們往往會把注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳上，

設(shè)備越來越先進，品牌知名度越來越高，渠道設(shè)計卻一塌糊涂，最終導(dǎo)致分銷目標無法實現(xiàn)，利潤自然無法增長。某些廠家認為，渠道中的實體經(jīng)銷商只是被利

用的工具，廠家通過各種威逼利誘的壓貨手段，將廠家的庫存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫，收回貨款，至此就認為實現(xiàn)了銷售。

由于大多數(shù)廠家不重視渠道建設(shè)，什么樣的經(jīng)銷商都可以合作，無渠道戰(zhàn)略、無渠道劃分、無資格要求、無市場規(guī)范、無長遠打算，久而久之，跟著廠家的經(jīng)銷商雖然成百上千，但大部分是各自為政、唯利是圖的投機性經(jīng)銷商，一旦遇到行業(yè)的激烈競爭，這些經(jīng)銷商就會離開，廠家營銷渠道將會斷裂，再先進的設(shè)備也將停止運轉(zhuǎn)，再好的品牌也會消失，比如匯源果汁。

對于大多數(shù)廠家來說，這是一個很好的發(fā)展機會。一個經(jīng)銷商往往會經(jīng)營幾個甚至幾十個品牌，與幾個甚至幾十個廠家合作，只要其中一個廠家重視渠道，把經(jīng)銷商當作資產(chǎn)，宣傳廠商共贏的理念，這樣的廠家一定會受到經(jīng)銷商的歡迎。

4．渠道可以增強廠家的協(xié)同效應(yīng)

 協(xié)同是指協(xié)調(diào)兩個或兩個以上的不同資源或個體，共同完成某個目標的過程或能力。渠道協(xié)同效應(yīng)是指在營銷渠道中，廠家、經(jīng)銷商、零售商等渠道成員，協(xié)同一致地完成產(chǎn)品的售前、售中和售后的過程，以取得“1+1>2”的效果。

當廠家選擇信譽和威望都超過自己的零售商或批發(fā)商作為渠道成員時，往往會使廠家的商業(yè)信譽和品牌知名度有所提高。

例如，中小廠家可以選擇與規(guī)模大、實力強的零售商合作，把自己的產(chǎn)品放在其貨架上銷售，實現(xiàn)渠道協(xié)同效應(yīng)，以增強產(chǎn)品的市場認可度和信任度

【案例】網(wǎng)店和實體店協(xié)同形成差異化優(yōu)勢

網(wǎng)店的最大劣勢是缺乏即時性，消費者需要幾小時、幾天甚至更長的等待時間。如果網(wǎng)店試圖提供當天送貨服務(wù)，就需要較高的運費。如果運費由消費者買單，就會增加消費者不購買的概率；如果運費由網(wǎng)店買單，網(wǎng)店就會失去更多的利潤，甚至虧本。

現(xiàn)在一些傳統(tǒng)的實體經(jīng)銷商和零售商認為，如果網(wǎng)店能夠?qū)嶓w零售店或經(jīng)銷商的倉庫作為配送中心，就能夠取得協(xié)同效應(yīng)，使雙方都獲益。