經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)沒(méi)效果？你可能沒(méi)用對(duì)方法，試試這兩招?。ㄒ唬?/h1>

發(fā)布日期：2023-07-18 作者：梅明平 點(diǎn)擊：

經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)是指廠家為使經(jīng)銷(xiāo)商在實(shí)現(xiàn)其分銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)相互協(xié)作而采取的行動(dòng)，是經(jīng)銷(xiāo)商管理中的重要工作，有效的激勵(lì)不僅能提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商管理，對(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)和擴(kuò)大品牌影響力也具有重要作用。

想要做到有效地激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，首先得弄明白經(jīng)銷(xiāo)商的需求和問(wèn)題是什么，然后有針對(duì)性地為經(jīng)銷(xiāo)商提供支持。今天我們具體了解一下如何了解經(jīng)銷(xiāo)商的需求和問(wèn)題，銷(xiāo)售總監(jiān)可采取以下4種方法中的一種或幾種來(lái)獲取有關(guān)信息。

(1) 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行研究

盡管廠家對(duì)顧客的研究已經(jīng)非常普遍——了解顧客希望得到的產(chǎn)品、品牌偏好、購(gòu)物行為及其他信息，但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的需求及問(wèn)題的研究非常少見(jiàn)。事實(shí)上，大部分廠家，即使那些很大且機(jī)構(gòu)復(fù)雜的廠家，也從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)這樣的研究。根據(jù)估算，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的研究支出不足研究預(yù)算的1%。

然而，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行研究，有時(shí)候是了解經(jīng)銷(xiāo)商需求與問(wèn)題的唯一方法，所以廠家必須在這方面增加投入。

案例1：實(shí)現(xiàn)帶上樣本銷(xiāo)售

某生產(chǎn)多種黏結(jié)劑及密封劑的知名廠家在產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面與經(jīng)銷(xiāo)商有著很大的分歧，廠家認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員幾乎從來(lái)不帶產(chǎn)品樣本，不關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，而經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為認(rèn)為廠家的產(chǎn)品樣本不適合銷(xiāo)售人員使用，覺(jué)得廠家不關(guān)注其銷(xiāo)售支持。最后，廠家決定就這種情況對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的需求及問(wèn)題進(jìn)行研究。

研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員不愿意帶產(chǎn)品樣本只是因?yàn)閺S家的產(chǎn)品樣品設(shè)計(jì)用公文包攜帶，而經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員大多數(shù)不帶公文包！之后，廠家重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品樣本，使它小到經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員能夠用口袋攜帶，問(wèn)題迅速得到解決。

從這個(gè)案例中可以看出，經(jīng)銷(xiāo)商的有些需求及問(wèn)題盡管非常簡(jiǎn)單，卻不是顯而易見(jiàn)的。在這種情況下，廠家發(fā)起的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的研究非常有幫助。

(2) 由外部機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行研究

廠家為了獲取相對(duì)客觀的關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商需求與問(wèn)題的信息，由不屬于渠道成員的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究有時(shí)候非常必要。

案例2：外部機(jī)構(gòu)的研究使問(wèn)題得以改善

一家光纖制造商通過(guò)設(shè)在高檔及大眾商品零售點(diǎn)的商務(wù)廣告促進(jìn)其初級(jí)光纖產(chǎn)品的銷(xiāo)售。盡管花費(fèi)巨大，但廣告的效果不能令人滿(mǎn)意。最后，制造商不得不求助于獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)75家使用光纖產(chǎn)品的連鎖店及生產(chǎn)廠家的采購(gòu)員的采訪，不僅找到了使廣告信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)者更有吸引力的方法，還發(fā)現(xiàn)了廣告的目標(biāo)定位有很多值得改進(jìn)的地方。

從上述案例中可以看出，廠家采用外部機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的需求與問(wèn)題進(jìn)行研究能夠保證很好的客觀性。而且，對(duì)于那些沒(méi)有市場(chǎng)研究部門(mén)或市場(chǎng)研究能力有限的廠家來(lái)講，依靠外部研究機(jī)構(gòu)可以獲得從其組織內(nèi)部無(wú)法得到的專(zhuān)家技能。

(3) 廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系調(diào)查

廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系調(diào)查的主要目的是收集一些信息：經(jīng)銷(xiāo)商如何看待廠家的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目及其組成部分，關(guān)系良好及不佳的地方；為使廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系更加優(yōu)化可行，廠家應(yīng)該如何改進(jìn)。廠家通過(guò)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系調(diào)查了解以下需求與信息。

• 定價(jià)策略、利潤(rùn)及補(bǔ)貼。

  
  

• 產(chǎn)品的范圍及特征。

  
  

• 新產(chǎn)品及其采取促銷(xiāo)方式的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況。

  
  

• 服務(wù)策略和程序，如票據(jù)、訂貨、轉(zhuǎn)運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)及其他。

  
  

• 銷(xiāo)售人員的表現(xiàn)。

  
  

(4) 經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)委員會(huì)

另一種了解經(jīng)銷(xiāo)商需求與問(wèn)題的有效方法是設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)委員會(huì)，其結(jié)構(gòu)如下：

 

在設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)委員會(huì)的時(shí)候，正常的程序是確定兩位執(zhí)行主席——一位由經(jīng)銷(xiāo)商選舉產(chǎn)生，另一位由廠家銷(xiāo)售部門(mén)的高層管理人員擔(dān)任。

經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)委員會(huì)有以下3個(gè)好處：

一是提供了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同。和其他大多數(shù)人一樣，經(jīng)銷(xiāo)商希望在影響其利益的計(jì)劃中能夠發(fā)表自己的意見(jiàn)。因此，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為自己參與了計(jì)劃的制訂時(shí)，他們更能理解和支持廠家的行動(dòng)項(xiàng)目。這種方式給經(jīng)銷(xiāo)商一種“始終了解”的感覺(jué)，增加了他們的安全感，從而有可能使他們對(duì)廠家的利益產(chǎn)生更大的認(rèn)同感。

二是為廠家與經(jīng)銷(xiāo)商提供了一種確定和討論相互間需求與問(wèn)題的媒介。

三是能夠促進(jìn)整個(gè)渠道的交流。經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)委員會(huì)不僅有助于廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的需求與問(wèn)題有更好的了解，也有助于經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的理解。

一些知名企業(yè)通過(guò)組建經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)委員會(huì)獲得了良好的效果，如世界上最大的啤酒生產(chǎn)商之一Anheuser-Busch 公司，挖掘設(shè)備行業(yè)的巨人卡特皮勒公司等，實(shí)踐證明，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)委員會(huì)進(jìn)行面對(duì)面交流，是一種了解經(jīng)銷(xiāo)商需求與問(wèn)題的好方法。

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