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經(jīng)銷商培訓(xùn)講師

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經(jīng)銷商激勵沒效果?你可能沒用對方法,試試這兩招?。ǘ?

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經(jīng)銷商激勵沒效果?你可能沒用對方法,試試這兩招?。ǘ?/h1>

發(fā)布日期:2023-07-19 作者:梅明平 點(diǎn)擊:

上篇我們知道了如何發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的需求和問題,這一篇我們繼續(xù)來了解如何對經(jīng)銷商提供有針對性性的支持。


為經(jīng)銷商提供支持是指廠家為滿足經(jīng)銷商的需要并幫助其解決問題所做的努力。如果廠家能正確地使用這種支持,可創(chuàng)造出更為主動的經(jīng)銷商。遺憾的是,廠家對經(jīng)銷商的支持通常是沒有組織或混亂的,比如廠家倉促達(dá)成的商業(yè)交易、缺乏創(chuàng)意的經(jīng)銷商競賽、未經(jīng)檢驗(yàn)的價格策略……這種關(guān)于經(jīng)銷商項(xiàng)目所帶來的負(fù)擔(dān)令人難以承受。


因此,廠家要在其與經(jīng)銷商之間建立具有高度主動性的團(tuán)隊(duì),仔細(xì)設(shè)計(jì)“經(jīng)銷商支持項(xiàng)目”。這些項(xiàng)目包括以下3類:合作性計(jì)劃、戰(zhàn)略聯(lián)盟和分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)。


1.合作性計(jì)劃


合作性計(jì)劃的種類有很多,往往廠家的想象力有多豐富,它就有多少種,例如培訓(xùn)經(jīng)銷商人員、新商店成本或改進(jìn)費(fèi)用、各種促銷津貼。然而,不同的行業(yè)采用的合作項(xiàng)目及如何實(shí)施計(jì)劃大不相同。如,對于以銷售快速消費(fèi)品為主的超市、雜貨店、大眾商品經(jīng)銷商等零售商,廠家提供的是大量的合作性廣告補(bǔ)貼、有償內(nèi)部展示贈券處理補(bǔ)貼;而對于批發(fā)層面的經(jīng)銷商,特別是那些經(jīng)銷工業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商,廠家通常提供銷售人員競賽及培訓(xùn)項(xiàng)目。


從廠家的角度來看,這些合作項(xiàng)目的基本原理都涉及為經(jīng)銷商提供激勵,以使其加倍努力銷售廠家的產(chǎn)品。


2.戰(zhàn)略聯(lián)盟


戰(zhàn)略聯(lián)盟是廠家與經(jīng)銷商之間的持續(xù)和相互支持的關(guān)系,其目的是建立更加主動的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種關(guān)系中,傳統(tǒng)的“我們—他們”的觀念被“我們”所取代。


為了建立更加主動的渠道成員系統(tǒng),戰(zhàn)略聯(lián)盟的方法被越來越多的工業(yè)企業(yè)所采用。在零售方面,寶潔公司和沃爾瑪所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟是消費(fèi)品行業(yè)中非常成功的。為了維持兩者之間的親密關(guān)系,寶潔公司專門派了一位經(jīng)理常駐阿肯色州的沃爾瑪總部,以保證與該公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層保持緊密聯(lián)系。


(1)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的3個階段。


第一階段:明確廠家與經(jīng)銷商的角色。廠家在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的條款。廠家明確了條款后,經(jīng)銷商的角色將更加明確,它們將更有可能獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)并承擔(dān)一定的責(zé)任。


第二階段:廠家為經(jīng)銷商提供所需要的服務(wù)。廠家對現(xiàn)有經(jīng)銷商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評估,并特別注意為經(jīng)銷商提供一定的項(xiàng)目支持,以彌補(bǔ)其在某些領(lǐng)域的不足。例如,某經(jīng)銷商的銷售人員能力不足,廠家可以為其提供培訓(xùn)項(xiàng)目,以增強(qiáng)其銷售人員的技能;若經(jīng)銷商在控制庫存上存在問題,廠家可以在這個領(lǐng)域?yàn)槠涮峁I(yè)咨詢??傊?,廠家的支持項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地集中在經(jīng)銷商所需要的方面。


第三階段:定期評估經(jīng)銷商策略。廠家必須定時評估指導(dǎo)它與經(jīng)銷商關(guān)系的策略的適用性。面對迅速變化的環(huán)境,沒有任何經(jīng)銷商策略長期不變、始終有效。


3.分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)


分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)是通過分銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣的策略組合。分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了典型的戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍,因?yàn)樗鼛缀跎婕扒狸P(guān)系中的所有方面,是建立具有高度主動精神的營銷渠道隊(duì)伍的非常復(fù)雜的方法。

這種方法的核心是建立一個有計(jì)劃的、有專業(yè)化管理的渠道。項(xiàng)目的建立要通過廠家與經(jīng)銷商合作,以便綜合考慮兩者的需求。分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)首先要由廠家對營銷目標(biāo)及為達(dá)到該目標(biāo)經(jīng)銷商應(yīng)提供的支持和水平進(jìn)行分析,然后制定詳細(xì)的渠道策略。


步驟一:對廠家與經(jīng)銷商的分析。制訂一個全面分銷計(jì)劃需要由廠家對營銷目標(biāo)及為達(dá)到該目標(biāo)經(jīng)銷商應(yīng)提供的支持種類和水平進(jìn)行分析。另外,廠家必須確定經(jīng)銷商需求與問題。在對廠家的分析中,應(yīng)包括以下主要內(nèi)容。

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在完成以上分析后,廠家就可以制定詳細(xì)的經(jīng)銷商策略了。


步驟二:制定經(jīng)銷商策略。經(jīng)銷商策略主要包括以下3個方面:向經(jīng)銷商提供價格讓步,向經(jīng)銷商提供財(cái)務(wù)支持,向經(jīng)銷商提供一些保護(hù)措施。


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步驟三:簽訂商品分銷協(xié)議。完成對廠家與經(jīng)銷商的分析,制定經(jīng)銷商策略后,廠家就可以與經(jīng)銷商簽訂商品分銷協(xié)議了。商品分銷協(xié)議主要包括以下內(nèi)容。


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通過以上程序,廠家便可以對經(jīng)銷商實(shí)行有針對性的激勵,但值得注意的是,即使廠家開發(fā)了一個極其優(yōu)秀的了解經(jīng)銷商需求與問題的系統(tǒng),同時采用各種方式對經(jīng)銷商進(jìn)行支持,也必須不斷通過有效的領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施控制,為經(jīng)銷商提供激勵。


為使經(jīng)銷商的激勵項(xiàng)目能夠有效進(jìn)行,廠家必須保證在任何時候都具有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。為了行使這樣的領(lǐng)導(dǎo)權(quán),廠家必須處理好營銷渠道所特有的一些挑戰(zhàn),包括渠道系統(tǒng)中組織的松散性、經(jīng)銷商厭惡集中管理的方式、缺乏唯一的所有權(quán)、上下級關(guān)系沒有明確的界限等。只有處理好了這些,廠家才能真正建立起一個針對經(jīng)銷商的長期而有效的機(jī)制。


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