一些廠家在建立了網(wǎng)絡營銷渠道后，渠道之間常常發(fā)生沖突，尤其是線上渠道對線下渠道的沖擊，導致經(jīng)銷商怨聲載道。沖突嚴重的渠道很難管理，廠家不調(diào)整渠道就不能解決問題，這時緩解線上與線下渠道的沖突就成為廠家的當務之急。

消費者在高服務產(chǎn)出的實體店獲得服務，然后在低服務產(chǎn)出的網(wǎng)店購買，這就是搭便車行為，即獲得了實體店的高水平服務，但不用向?qū)嶓w店付費。

例如，消費者在逛實體店的時候，通過觀察、觸摸、詢問、體驗等方式獲得了產(chǎn)品的相關信息，選定了希望購買的產(chǎn)品，然后在實體店拿出手機，打開京東、天貓、拼多多、小紅書、有贊、抖音、快手等App網(wǎng)店，通過比價軟件比價后直接在App網(wǎng)店上購買，這些渠道就在搭便車。

搭便車行為雖然傷害或吞并了線下渠道，但并不能譴責消費者，因為消費者在實體店查看、觸摸產(chǎn)品，是作為購買產(chǎn)品前的信息收集的過程。如果渠道的服務產(chǎn)出與產(chǎn)品購買是整合在一起的，或者不獨立存在的情況，搭便車行為就變得困難甚至不可能了。

隨著網(wǎng)絡營銷渠道的進一步發(fā)展，視頻直播、社交電商等渠道的服務產(chǎn)出越來越好，消費者利用線下渠道和線上渠道各自的優(yōu)勢進行購物的場景將越來越多，搭便車行為將變得非常流行，廠家線上線下渠道的融合將是大勢所趨。

如果線下渠道與線上渠道沒有很好地協(xié)同，那么，線下渠道的實體經(jīng)銷商不會長期忍受線上渠道的搭便車行為，他們會采取5種行為：抱怨、消極、停止、替代和放棄。

（1）抱怨

抱怨但不采取抵制行為，這是經(jīng)銷商面對搭便車行為最低程度的反應，心生抱怨卻無能為力，希望廠家能夠盡快化解這種渠道沖突。

（2）消極

如果搭便車行為持續(xù)下去，經(jīng)銷商就會變得消極，對于廠家的產(chǎn)品失去銷售熱情，使其處于自然銷售狀態(tài)。

（3）停止

如果搭便車行為越來越嚴重，經(jīng)銷商就會停止銷售廠家的產(chǎn)品，不再采取支持廠家產(chǎn)品的行動，廠家的銷量會大幅下滑。

（4）替代

如果廠家對于搭便車行為聽之任之，經(jīng)銷商就會轉(zhuǎn)向其他競爭產(chǎn)品，用競爭產(chǎn)品替代廠家原有的產(chǎn)品市場。

（5）放棄

當經(jīng)銷商認為廠家無力且無意愿處理搭便車行為后，經(jīng)銷商會進入絕望狀態(tài)，完全放棄廠家的產(chǎn)品

渠道沖突對于引入線上渠道的廠家來說是一個必須解決的問題，線上渠道會威脅到其他渠道的成員，因為消費者會在多條渠道中進行比較，選擇最合適的。廠家是否能減少線上線下渠道沖突呢？美國分銷渠道管理專家安妮·T. 科蘭 歸納了以下做法：

①不要在網(wǎng)絡上提供比一般渠道成員更低的產(chǎn)品價格。

② 將網(wǎng)絡上接到的訂單轉(zhuǎn)交一般渠道成員。

③ 僅在網(wǎng)站上提供產(chǎn)品信息和服務，而不提供產(chǎn)品。

④ 使用供應商網(wǎng)站為一般渠道成員促銷。

⑤ 鼓勵一般渠道成員利用其網(wǎng)站進行廣告宣傳。

⑥ 僅在網(wǎng)絡中提供網(wǎng)絡客戶感興趣的某幾類產(chǎn)品，而非所有產(chǎn)品。

⑦ 為通過網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品創(chuàng)建一個新品牌。

⑧ 利用網(wǎng)絡銷售處于產(chǎn)品生命周期早期的產(chǎn)品，這樣等到市場需求快速增長時，線上渠道不會大量蠶食一般渠道成員的利潤。

⑨ 將廠家的分銷策略對內(nèi)、對外進行溝通，使一般渠道成員了解網(wǎng)站所起的作用。

⑩ 努力協(xié)調(diào)分銷策略的各組成部分，包括支付渠道成員代理傭金、簽訂雙方權責條款等。

? 將電子渠道看作實現(xiàn)更高目標的手段，比如盡量多地滿足消費者的需求。價格是最敏感的因素，廠家管理不好就會導致渠道沖突。廠家對于線上渠道的價格管理，應該像線下渠道的價格管理一樣，而且要確保線上線下渠道的價格一致。

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