渠道長度是針對整條營銷渠道的長度而言，也稱渠道層級。而渠道密度是針對每個渠道成員在廠家所劃定的區(qū)域內(nèi)分布的數(shù)量而言，有經(jīng)銷商密度、二批商密度、零售商密度等。關(guān)于渠道密度的內(nèi)容，本書只介紹與廠家直接簽訂合同的經(jīng)銷商密度，對于經(jīng)銷商下面的一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商等密度，由于其他書籍介紹得很全面，這里不再贅述。

1．經(jīng)銷商密度的定義

名詞解釋：經(jīng)銷商密度

經(jīng)銷商密度取決于廠家在每個劃分的市場區(qū)域內(nèi)使用的經(jīng)銷商數(shù)目的多少。經(jīng)銷商密度是指在某個市場區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量。經(jīng)銷商密度的關(guān)鍵是廠家劃分的區(qū)域市場大小，其計算公式為：

對于廠家而言，為直接簽訂合同的經(jīng)銷商所劃分的區(qū)域市場可大可小，可以劃分為全國、大區(qū)、省、地區(qū)、地級市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等。

2．經(jīng)銷商密度的種類

其他書籍習(xí)慣將經(jīng)銷商密度劃分為密集型分銷、選擇性分銷和獨(dú)家經(jīng)銷。本書根據(jù)經(jīng)銷商市場運(yùn)作的實(shí)際情況，將其劃分為兩類，即獨(dú)家經(jīng)銷和非獨(dú)家經(jīng)銷。

（1）獨(dú)家經(jīng)銷。

名詞解釋：獨(dú)家經(jīng)銷

獨(dú)家經(jīng)銷是指在廠家所劃定的市場區(qū)域內(nèi)，只使用一個經(jīng)銷商，以加強(qiáng)廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。雖然廠家把一個區(qū)域給了一個經(jīng)銷商，但并不等于這個獨(dú)家經(jīng)銷商的忠誠度就高，還要看這個獨(dú)家經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌多少，有沒有經(jīng)營競爭對手的品牌。為此，獨(dú)家經(jīng)銷商還可以劃分為3類：專銷商、專營商和全銷商。

名詞解釋：專銷商

專銷商是獨(dú)家經(jīng)銷商中的一種類型，是承諾只經(jīng)營某廠家的系列產(chǎn)品，不經(jīng)營其他廠家的產(chǎn)品。

名詞解釋：專營商

專營商是獨(dú)家經(jīng)銷商中的一種類型，是指不僅經(jīng)營某廠家的系列產(chǎn)品，還經(jīng)營其他非競爭對手的產(chǎn)品，但承諾不經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。

名詞解釋：全銷商

全銷商是獨(dú)家經(jīng)銷商中的一種類型，是指不僅經(jīng)營某廠家的系列產(chǎn)品，還經(jīng)營其他同類型廠家的競爭性產(chǎn)品。以上3種獨(dú)家經(jīng)銷商及其所經(jīng)營產(chǎn)品的情況如表3-2所示。

從表3-2中可以看出，即便廠家把一個區(qū)域給了一個經(jīng)銷商，使其成為獨(dú)家經(jīng)銷商，但由于其經(jīng)營品牌的種類是不一樣的，依然會影響到經(jīng)銷商的忠誠度。

【案例】專銷商齊心協(xié)力成就立白品牌

為了讓經(jīng)銷商按照立白的指揮操作，立白決定設(shè)立專銷商。最初，這些專銷商由立白員工的親戚朋友擔(dān)任，只經(jīng)營立白產(chǎn)品，這種忠誠不是一般經(jīng)銷商可比的。由于齊心協(xié)力地推銷，目標(biāo)一致，利益一致，立白的產(chǎn)品才能在高價位上順利進(jìn)入流通渠道，否則換作任何一個經(jīng)銷商，都不可能把市場做得這么透徹和牢固。

正因?yàn)榱撞捎昧藢ｄN商的模式，各個專銷商執(zhí)行立白的各種策略非常到位，立白才能在國際品牌的夾縫中擁有一席之地

（2）非獨(dú)家經(jīng)銷。

名詞解釋：非獨(dú)家經(jīng)銷

非獨(dú)家經(jīng)銷是在廠家所劃定的一個市場區(qū)域內(nèi)使用多個經(jīng)銷商，以此加強(qiáng)經(jīng)銷商之間的競爭。如果廠家在經(jīng)銷商管理方面欠缺經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)銷商出現(xiàn)低價、竄貨、積極性不高的問題，那么建議廠家最好不要采用非獨(dú)家經(jīng)銷的模式，尤其是品牌知名度不高的中小廠家。非獨(dú)家經(jīng)銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)如表3-3所示。

3．影響經(jīng)銷商密度的變量

（1）影響經(jīng)銷商密度的因素。

影響經(jīng)銷商密度的因素有3個，即產(chǎn)品因素、經(jīng)銷商因素和管理因素。如果產(chǎn)品的聲譽(yù)比較低、經(jīng)銷商難以開發(fā)、更換經(jīng)銷商成本高、經(jīng)銷商服務(wù)客戶成本高，以及廠家管理經(jīng)銷商的能力比較弱，則廠家最好采用獨(dú)家經(jīng)銷商；反之，如果產(chǎn)品的聲譽(yù)比較高、經(jīng)銷商容易開發(fā)、更換經(jīng)銷商成本低、經(jīng)銷商服務(wù)客戶成本低，以及廠家管理經(jīng)銷商的能力比較強(qiáng)，則廠家最好采用非獨(dú)家經(jīng)銷商。影響經(jīng)銷商密度的因素如表3-4所示。

（2）購買者數(shù)量。

美國渠道管理專家巴克林開發(fā)了一個市場規(guī)模和渠道結(jié)構(gòu)模型，如圖3-3所示。橫軸表示在某區(qū)域市場上的購買者數(shù)量U，即區(qū)域消費(fèi)者的數(shù)量。Cd是直接渠道成本（如業(yè)務(wù)員的費(fèi)用），即廠家在某區(qū)域建立直銷隊(duì)伍的成本。Cm是使用渠道成員（經(jīng)銷商）的成本，它隨購買者數(shù)量U的增加而急劇下降。當(dāng)購買者數(shù)量U很少時，任何節(jié)約都不足以抵消使用渠道成員的高成本Cm；當(dāng)購買者數(shù)量U增加時，使用渠道成員的成本Cm可由大量的購買者來分擔(dān)，使得成本下降。

這個模型告訴我們，當(dāng)市場上購買者數(shù)量U小于Ue時，使用直銷渠道比使用經(jīng)銷商渠道成本低，如濟(jì)南邦德激光，市場上購買者數(shù)量少，就采用直銷渠道開展業(yè)務(wù)；當(dāng)市場上購買者數(shù)量U大于Ue時，如口香糖等快消品，市場上購買者數(shù)量多，使用經(jīng)銷商渠道比使用直銷渠道成本低。

【案例】箭牌口香糖的經(jīng)銷商渠道

箭牌口香糖一直采用經(jīng)銷商渠道而不是直銷渠道，因?yàn)榧瓶谙闾堑馁徺I者數(shù)量多，采用經(jīng)銷商渠道成本低。

每天經(jīng)銷商都要運(yùn)輸口香糖給任何一個想得到該產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠在任何想要的地方很方便地買到口香糖。箭牌口香糖營銷結(jié)構(gòu)中至關(guān)重要的一部分是建立了由獨(dú)立經(jīng)銷商組成的廣泛網(wǎng)絡(luò)，這些經(jīng)銷商每個星期至少同箭牌口香糖的銷售人員進(jìn)行一次電話聯(lián)系。