營(yíng)銷渠道關(guān)系設(shè)計(jì)是指營(yíng)銷渠道上下游渠道成員之間的關(guān)系設(shè)計(jì)，包括廠家與銷售分公司之間、銷售分公司與經(jīng)銷商之間、廠家與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與零售商之間的關(guān)系。這里主要介紹廠家與經(jīng)銷商之間的3種關(guān)系，即股份關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系和博弈關(guān)系。

3.3.1股份關(guān)系

名詞解釋：股份關(guān)系

股份關(guān)系也稱所有權(quán)關(guān)系，是指廠家和經(jīng)銷商通過(guò)控股或參股的方式達(dá)到實(shí)際擁有或部分擁有對(duì)方目的的一種關(guān)系。股份關(guān)系有多種入股類型，廠家可以入股經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也可以入股廠家，廠家和經(jīng)銷商還可以相互入股。比如，廠家全資入股經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就屬于銷售分公司。

【案例】格力的成功離不開(kāi)營(yíng)銷渠道的股份關(guān)系

格力的營(yíng)銷渠道模式被稱為“工商股份合作制”，其營(yíng)銷渠道為：格力公司→省格力合資銷售公司→地區(qū)格力合資分公司。

省格力合資銷售公司。格力總公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)大經(jīng)銷商一起建立以格力為大股東的省格力合資銷售公司，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商得到合理利潤(rùn)”。省格力合資銷售公司的董事長(zhǎng)由格力方人員擔(dān)任，總經(jīng)理按照出資比例共同推舉產(chǎn)生，各股東年底按照入股比例分紅，入股經(jīng)銷商形成利益聯(lián)盟。

地區(qū)格力合資分公司。省格力合資銷售公司以地區(qū)格力合資分公司的形式管理各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。地區(qū)格力合資分公司由各個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商和省格力合資銷售公司共同入股組建，負(fù)責(zé)向零售商供貨。

3.3.2領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系

名詞解釋：領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系

領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系也稱管理關(guān)系，是指處于不同層次的企業(yè)自愿參與而構(gòu)建的，在一家核心企業(yè)（廠家）的控制下運(yùn)行的組織形式。

領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系有多種類型，比如大品牌廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系、大品牌零售商與廠家之間的關(guān)系、中小品牌廠家與專銷商之間的關(guān)系，其營(yíng)銷渠道都可以發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系。

【案例】把立白看成“渠道領(lǐng)導(dǎo)”的專銷商

立白是創(chuàng)立于1994年的一家民營(yíng)企業(yè)，現(xiàn)在已發(fā)展成為中國(guó)洗滌用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有全國(guó)銷量領(lǐng)先的洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、洗衣液和助洗類產(chǎn)品，并獲得了多項(xiàng)品牌榮譽(yù)。立白的成功在于營(yíng)銷渠道關(guān)系的設(shè)計(jì)。最初，立白的專銷商由立白員工的親戚朋友擔(dān)任，且只經(jīng)營(yíng)立白產(chǎn)品，這種忠誠(chéng)不是一般經(jīng)銷商可以比擬的。廠家獲得了領(lǐng)導(dǎo)力，使整條營(yíng)銷渠道齊心協(xié)力地推銷，目標(biāo)一致，利益一致，立白才能在國(guó)際品牌夾縫中擁有一席之地，取得了今天的成功。

3.3.3博弈關(guān)系

名詞解釋：博弈關(guān)系

博弈關(guān)系也稱零和博弈關(guān)系，是指各渠道成員在嚴(yán)格競(jìng)爭(zhēng)下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠(yuǎn)為“零”，故各方不存在合作的可能。

營(yíng)銷渠道成員之間的股份關(guān)系和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系是一種共贏關(guān)系。但是，在很多情況下，廠家在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，上下渠道成員之間既不是股份關(guān)系，也不是領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，廠家和經(jīng)銷商之間誰(shuí)也領(lǐng)導(dǎo)不了誰(shuí)。

從博弈的一方——廠家的角度來(lái)講：經(jīng)銷商僅僅是被利用的工具，經(jīng)銷商的主要價(jià)值在于幫助廠家完成任務(wù)。至于經(jīng)銷商能否賺錢，經(jīng)銷商的毛利率是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)上的價(jià)格是否穩(wěn)定，這些都不是廠家考慮的問(wèn)題。

從博弈的另一方——經(jīng)銷商的角度來(lái)講：廠家僅僅是用來(lái)幫助自己發(fā)財(cái)?shù)墓ぞ撸l(shuí)家有促銷就拿誰(shuí)家的貨，至于廠家的銷售任務(wù)、區(qū)域品牌建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、資源投入等，經(jīng)銷商不會(huì)按照廠家的要求執(zhí)行。

由此可以看出，營(yíng)銷渠道關(guān)系的設(shè)計(jì)涉及營(yíng)銷渠道的執(zhí)行力和廠家的生命力。只有共贏關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)廠商共贏、渠道共贏、基業(yè)長(zhǎng)青。博弈關(guān)系的營(yíng)銷渠道一旦遇到行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商都將被歷史所淘汰。

【案例】28年國(guó)民品牌匯源果汁負(fù)債114億元黯然退市

2007年，匯源果汁在香港上市，創(chuàng)下當(dāng)年港交所最大規(guī)模IPO（InitialPublicOffering，首次公開(kāi)募股）的記錄。上市即巔峰，隨后匯源果汁開(kāi)始走下坡路，到2017年，匯源果汁負(fù)債高達(dá)114億元，2021年1月18日，匯源果汁從香港聯(lián)交所退市。匯源果汁曾是中國(guó)家庭餐桌的“標(biāo)配”，還是很多人的童年記憶。匯源果汁銷量曾占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，從上市到退市，短短14年時(shí)間，匯源果汁到底經(jīng)歷了什么？

原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因是渠道關(guān)系出了問(wèn)題，匯源果汁與經(jīng)銷商之間不是共贏關(guān)系，而是博弈關(guān)系。曾擔(dān)任匯源集團(tuán)他加她飲品有限公司副總裁的肖竹青認(rèn)為，由于高層不穩(wěn)定，導(dǎo)致匯源果汁的公司制度持續(xù)性非常差?！靶鹿俨焕砼f政，上一任領(lǐng)導(dǎo)對(duì)經(jīng)銷商的承諾無(wú)法履行，使得經(jīng)銷商很受傷，每次領(lǐng)導(dǎo)更替都有一批經(jīng)銷商成為炮灰，公司白白耗費(fèi)了精力和資金。