5.1.1渠道服務(wù)產(chǎn)出

經(jīng)銷商（渠道成員）的需求僅僅是消費(fèi)者（終端用戶）的需求的傳遞，為了設(shè)計(jì)出一條能夠滿足或超越消費(fèi)者需求的運(yùn)作良好的渠道，渠道經(jīng)理必須理解這些需求的本質(zhì)所在。

客戶無(wú)論是購(gòu)買老產(chǎn)品還是購(gòu)買新產(chǎn)品，廠家都需要通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷4種營(yíng)銷組合要素來(lái)提升客戶價(jià)值。廠家提升客戶價(jià)值有兩種方法：一種是增加客戶利益，另一種是降低客戶成本。

在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷不變的情況下，消費(fèi)者更偏愛(ài)同能夠提供更高服務(wù)產(chǎn)出水平的營(yíng)銷渠道打交道，即營(yíng)銷渠道要么能增加客戶利益，要么能降低客戶成本，甚至兩者都能夠滿足。由此可以看出，營(yíng)銷渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平主要體現(xiàn)在增加客戶利益和降低客戶成本兩個(gè)維度上。

《流通渠道結(jié)構(gòu)論》的作者——美國(guó)分銷渠道管理專家巴克林提出了營(yíng)銷渠道的4大服務(wù)產(chǎn)出：批量拆分，空間便利，獲取時(shí)間，產(chǎn)品種類。在此基礎(chǔ)上，《營(yíng)銷渠道》的作者——美國(guó)分銷渠道管理專家安妮·T.科蘭增加了兩種新的服務(wù)產(chǎn)出，即客戶服務(wù)和信息提供。這6種服務(wù)產(chǎn)出就是渠道的服務(wù)目標(biāo)，包括消費(fèi)者利用不同渠道的主要需求類型。

1．批量拆分

批量拆分是指盡管某種產(chǎn)品是大量成批制造的，但對(duì)于這種產(chǎn)品消費(fèi)者仍然可以購(gòu)買他們想要的數(shù)目。

當(dāng)營(yíng)銷渠道允許消費(fèi)者小批量購(gòu)買時(shí)，購(gòu)買就可以更快地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，從而滿足消費(fèi)者必要的存貨需求。如果消費(fèi)者大量購(gòu)買就會(huì)承擔(dān)看護(hù)和存儲(chǔ)產(chǎn)品的成本。因此，渠道的批量拆分水平越高，消費(fèi)者一次性購(gòu)買量就越少，承擔(dān)的看護(hù)和存儲(chǔ)產(chǎn)品的成本就越低。

從渠道經(jīng)理的角度來(lái)看，如果消費(fèi)者需要很小的購(gòu)買批量，那么將會(huì)有許多中間商在大批量生產(chǎn)的廠家和小批量需求的消費(fèi)者之間從事批量拆分工作，即消費(fèi)者承擔(dān)的看護(hù)和存儲(chǔ)產(chǎn)品的成本越低，中間商承擔(dān)的拆分成本就越高，渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平也越高。

5．客戶服務(wù)

客戶服務(wù)能夠方便消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中與零售商（B2C）或廠家（B2B）之間的互動(dòng)。

例如，走道和貨架的科學(xué)布局可以讓消費(fèi)者更快地找到產(chǎn)品；更多的結(jié)算柜臺(tái)（如增設(shè)自助結(jié)賬設(shè)施）可以節(jié)省消費(fèi)者的付款時(shí)間；免費(fèi)的較大的停車場(chǎng)，既可以方便消費(fèi)者停車，也可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本。從渠道經(jīng)理的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)物流程越簡(jiǎn)單，中間商越需要增加服務(wù)設(shè)施，由此導(dǎo)致中間商的成本增加，相應(yīng)的渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平就越高。

6．信息提供

信息提供是指對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的屬性、使用方法的講解，以及向其提供售前服務(wù)和售后服務(wù)。

例如，消費(fèi)者需要購(gòu)買哪種產(chǎn)品，怎么組合產(chǎn)品，如何使用和保養(yǎng)產(chǎn)品等。當(dāng)產(chǎn)品在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者也需要售后服務(wù)信息。

方案零售是指為了讓消費(fèi)者快速了解剛剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，在零售的現(xiàn)場(chǎng)，廠家和零售商共同承擔(dān)通過(guò)專用的設(shè)備、人員、場(chǎng)地等對(duì)消費(fèi)者提供信息的責(zé)任。

方案零售是廠家和零售商獲得新產(chǎn)品、新技術(shù)、提高銷售額和增加現(xiàn)有銷量的短期策略。其中，零售信息服務(wù)的費(fèi)用由廠家而不是零售商承擔(dān)。這種做法在短期內(nèi)很重要，但是從長(zhǎng)期來(lái)看則顯得多余，因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)品信息最終會(huì)自發(fā)地在廣大消費(fèi)者群體中傳播，除非不斷有新產(chǎn)品、新技術(shù)。

例如，家居裝潢企業(yè)為產(chǎn)品提供“DIY（DoItYourself，自己動(dòng)手制作）”課程；計(jì)算機(jī)和軟件公司在零售店建立“體驗(yàn)中心”促進(jìn)復(fù)雜產(chǎn)品的銷售；第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)在零售店舉辦小型的講座并進(jìn)行產(chǎn)品展示等。據(jù)參與方案零售的惠普公司統(tǒng)計(jì)，參加了產(chǎn)品展示的消費(fèi)者，其購(gòu)買傾向要高出15%。

從渠道經(jīng)理的角度來(lái)看，中間商向消費(fèi)者提供的信息越多，需要投入的人力、物力、財(cái)力也就越多，雖然降低了消費(fèi)者的購(gòu)物成本，但增加了中間商的成本，相應(yīng)的渠道服務(wù)產(chǎn)出水平較高。

以上所介紹的營(yíng)銷渠道的6大服務(wù)產(chǎn)出，不僅是中間商針對(duì)消費(fèi)者（客戶、終端客戶），還包括零售商針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商針對(duì)零售商，以及廠家針對(duì)經(jīng)銷商。從渠道經(jīng)理的角度來(lái)看，廠家不僅要考慮針對(duì)經(jīng)銷商的6大服務(wù)產(chǎn)出需求，還要考慮針對(duì)零售商和消費(fèi)者的6大服務(wù)產(chǎn)出需求，從而設(shè)計(jì)一條能夠滿足針對(duì)各方服務(wù)產(chǎn)出需求的營(yíng)銷渠道。

5.1.2渠道服務(wù)產(chǎn)出組合策略

通過(guò)以上分析得知，每條營(yíng)銷渠道廠家和中間商投入的成本不同，其服務(wù)產(chǎn)出水平也不同。渠道服務(wù)產(chǎn)出由6大因素構(gòu)成，每個(gè)因素的變化都將導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)出水平的變化。渠道服務(wù)產(chǎn)出水平可以用以下函數(shù)表示。

渠道服務(wù)產(chǎn)出水平=f（批量拆分，空間便利，獲取時(shí)間，產(chǎn)品種類，客戶服務(wù)，信息提供）

渠道成員的高成本活動(dòng)創(chuàng)造了服務(wù)產(chǎn)出，服務(wù)產(chǎn)出的增加必然帶來(lái)成本的增加，并最終體現(xiàn)為產(chǎn)品售價(jià)的增加。

消費(fèi)者可以選擇低服務(wù)產(chǎn)出、低價(jià)格的渠道，也可以選擇高服務(wù)產(chǎn)出、高價(jià)格的渠道。