問題與后果

（1）大部分廠家認(rèn)為，給予經(jīng)銷商較低的批發(fā)價就是在激勵經(jīng)銷商，這是大錯特錯的想法。廠家會發(fā)現(xiàn)，不久后經(jīng)銷商漸漸失去銷售熱情，銷量難以持續(xù)增長。

（2）長久以來，很多廠家對經(jīng)銷商的激勵就是返利，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對于返利的感覺越來越遲鈍，失去了往日的熱情，廠家還不知道哪里出了問題。

（3）部分廠家成立了廠商共贏委員會或經(jīng)銷商顧問委員會，開了幾次會以后，發(fā)現(xiàn)作用不大就取消了，又回到廠家“一言堂”的過去，導(dǎo)致廠商關(guān)系無法有效改善。

（4）一直以來，廠家對經(jīng)銷商的支持就是折扣和促銷，沒有新意，導(dǎo)致經(jīng)銷商的氛圍死氣沉沉，銷量增長緩慢。

（5）經(jīng)銷商雖然有返利，但返利已經(jīng)對經(jīng)銷商沒有任何吸引力，因為返利比率與競爭對手的差不多。單一品牌經(jīng)銷商與多品牌經(jīng)銷商相比，返利制度一樣；違規(guī)經(jīng)銷商與守法經(jīng)銷商相比，返利制度一樣；新產(chǎn)品和老產(chǎn)品相比，返利制度一樣。

（6）雖然對經(jīng)銷商開展了銷售競賽活動，但對經(jīng)銷商沒有吸引力：獎品沒有吸引力，旅游地點沒有吸引力，頒獎大會也沒有吸引力。

【梅明平對渠道經(jīng)理說】激勵渠道成員是實現(xiàn)廠商共贏的核心。廠家不僅要了解激勵理論，還要找出渠道成員的問題與需求，在此基礎(chǔ)上制定渠道成員支持策略。另外，制定一個好的返利制度，設(shè)計一個有激情的銷售競賽，也能帶給渠道成員很大的激勵。

【案例】獨一無二的返利制度助力一家空調(diào)企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊

某空調(diào)企業(yè)制定了如下經(jīng)銷商返利制度：第一季度完成任務(wù)，返利4%；第二季度完成任務(wù)，第二季度返利4%，同時給完成任務(wù)的第一季度追加4%的返利。當(dāng)然，即使第二季度完成任務(wù)，但如果第一季度沒有完成任務(wù)，也不能給第一季度追加4%的返利。以此類推，這種返利制度就給了經(jīng)銷商無限大的壓力，促使經(jīng)銷商必須每個季度都完成任務(wù)！

這種獨一無二的返利制度激勵每個經(jīng)銷商每個季度都能且必須完成任務(wù)，這家空調(diào)企業(yè)很快就成了行業(yè)的領(lǐng)頭羊。該企業(yè)制定的完成季度任務(wù)追加返利制度如表7-1所示。

在激勵經(jīng)銷商的過程中，廠家往往出現(xiàn)兩種偏激的做法：一種是以廠家為主，在不了解經(jīng)銷商需求的情況下，廠家憑自己的想象實施激勵的決策；另一種是以經(jīng)銷商為主，經(jīng)銷商要什么就給什么。這兩種決策過程都非科學(xué)化，難以取得理想的激勵效果。

【名詞解釋】渠道成員激勵

激勵是指激發(fā)人的動機，使其產(chǎn)生內(nèi)在動力，朝著所期望的目標(biāo)前進的活動過程，目的是調(diào)動人的積極性。渠道成員激勵是指為完成分銷目標(biāo)，廠家所采取的促使渠道成員高度合作的措施。