7.4.1返利目的與返利形式

【名詞解釋?zhuān)悍道?/span>

返利是廠(chǎng)家對(duì)渠道成員的一種激勵(lì)方式，是渠道成員在一定市場(chǎng)、一定時(shí)間內(nèi)符合廠(chǎng)家的要求所給予的獎(jiǎng)勵(lì)，常常以銷(xiāo)售額的百分比計(jì)算，并以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问絻冬F(xiàn)。

廠(chǎng)家可以通過(guò)返利比率高低和返利形式的調(diào)節(jié)鼓勵(lì)或抑制渠道成員的行為。表7-3所示為返利目的與返利形式的具體內(nèi)容，也是廠(chǎng)家制定返利制度的核心指導(dǎo)思想。

7.4.2不同產(chǎn)品生命周期的返利制度

產(chǎn)品的生命周期分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，不同的產(chǎn)品生命周期返利側(cè)重點(diǎn)不同。在產(chǎn)品投入期，消費(fèi)末端拉力不足，產(chǎn)品需要渠道成員的努力方可進(jìn)入市場(chǎng)。此時(shí)需要提高返利額度，鼓勵(lì)市場(chǎng)鋪貨率、占有率、生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成。成長(zhǎng)期重在打擊競(jìng)品，要提高專(zhuān)銷(xiāo)、配送、促銷(xiāo)執(zhí)行效果等項(xiàng)目的返利比例，同時(shí)輔以一定的銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)。到了成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，產(chǎn)品銷(xiāo)量較為穩(wěn)定，就應(yīng)重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以打擊竄貨、嚴(yán)控價(jià)格體系為主，銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)起到輔助作用。此時(shí)，廠(chǎng)家的精力應(yīng)放在培養(yǎng)自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍去提高鋪貨率、生動(dòng)化、滲透率及開(kāi)發(fā)周邊外圍空白區(qū)域等工作上。表7-4所示為不同產(chǎn)品生命周期的返利側(cè)重點(diǎn)。