【名詞解釋：銷售競(jìng)賽】

銷售競(jìng)賽是指采用現(xiàn)金、實(shí)物或旅游獎(jiǎng)勵(lì)等形式，刺激渠道成員在一定時(shí)間內(nèi)完成銷售目標(biāo)，加快產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的速度，達(dá)到擴(kuò)大出貨量的目的。

返利是對(duì)渠道成員的長(zhǎng)期激勵(lì)，而銷售競(jìng)賽是對(duì)渠道成員的短期激勵(lì)。由廠家發(fā)起的銷售競(jìng)賽往往會(huì)取得意想不到的效果。銷售競(jìng)賽能夠激發(fā)渠道成員的銷售熱情，增強(qiáng)渠道成員的歸屬感，讓渠道成員聚焦于競(jìng)賽目標(biāo)，便于廠家提升品

牌競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)完整的銷售競(jìng)賽活動(dòng)包括以下6個(gè)步驟，即確定競(jìng)賽目標(biāo)、確定競(jìng)賽獎(jiǎng)品、確定競(jìng)賽規(guī)則、確定競(jìng)賽主題、確定競(jìng)賽費(fèi)用和召開(kāi)競(jìng)賽會(huì)議。

7.5.1確定競(jìng)賽目標(biāo)

除了將完成銷售額作為長(zhǎng)期目標(biāo)，廠家總有一些希望短期內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)，并且希望渠道成員以“超乎尋?！钡呐f(xié)助其實(shí)現(xiàn)這些短期目標(biāo)。

廠家設(shè)置銷售競(jìng)賽的目標(biāo)：提升銷售額、提升淡季銷售額、促進(jìn)滯銷品的銷售、促進(jìn)全品項(xiàng)的銷售、促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售、獲得更多的訂單、增加銷售訂單數(shù)量、增加客戶數(shù)量、促進(jìn)展示或拜訪、強(qiáng)化培訓(xùn)、鼓勵(lì)經(jīng)銷商配合等。

7.5.2確定競(jìng)賽獎(jiǎng)品

競(jìng)賽獎(jiǎng)品有沒(méi)有吸引力決定了銷售競(jìng)賽活動(dòng)的效果，廠家選擇具有激勵(lì)作用的獎(jiǎng)品往往能夠讓獲獎(jiǎng)?wù)呤峙d奮。獎(jiǎng)品要確保是高質(zhì)量、無(wú)法取代的，而且是渠道成員一直夢(mèng)想得到但又無(wú)能力得到的，同時(shí)獎(jiǎng)品要依據(jù)獲勝者不同的成就有

所區(qū)別。獎(jiǎng)品分為兩類，即物質(zhì)獎(jiǎng)品和精神獎(jiǎng)品。

1．物質(zhì)獎(jiǎng)品

（1）產(chǎn)品。

有一定品牌知名度的產(chǎn)品，對(duì)獲勝者有吸引力。例如，名牌手表、小汽車、皮包、皮衣等，它們可以引人注目并能被浪漫化，即便參賽者有能力購(gòu)買這些產(chǎn)品，但是每個(gè)人都樂(lè)意獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

【案例】榮鋼小汽車獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

年銷量第一名且無(wú)竄貨處罰記錄的經(jīng)銷商，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值為32萬(wàn)元的小汽車1輛。

年銷量第二名且無(wú)竄貨處罰記錄的經(jīng)銷商，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值為22萬(wàn)元的小汽車1輛。

年銷量第三名且無(wú)竄貨處罰記錄的經(jīng)銷商，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值為12萬(wàn)元的小汽車1輛。

（2）現(xiàn)金。

對(duì)于收入不多的渠道成員來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金尤其受歡迎。但是，現(xiàn)金不具有持久價(jià)值，給人的想象空間也很小，沒(méi)有任何炫耀價(jià)值。

2．精神獎(jiǎng)品

（1）獎(jiǎng)狀。

雖然獎(jiǎng)狀不需要花多少錢，但使用得當(dāng)給人的影響可能是一輩子。例如，勛章經(jīng)過(guò)雕刻成為代表最高榮譽(yù)的獎(jiǎng)品，能夠激勵(lì)參賽者付出巨大的努力。

（2）旅游。

在美國(guó)，《激勵(lì)》雜志調(diào)查，29%的公司將旅游作為一種競(jìng)賽激勵(lì)獎(jiǎng)。許多公司發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)性旅游的無(wú)形報(bào)酬具有特別的激勵(lì)作用，而到異國(guó)旅游更是經(jīng)銷商的一種夢(mèng)想。從某種意義上講，這是從枯燥的工作中擺脫的最佳方式。旅游包括

海外游、國(guó)內(nèi)游、省內(nèi)游、市內(nèi)游。廠家可根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)賽所具有的價(jià)值確定旅游形式。

【案例】沙巴哇經(jīng)銷商旅游獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

— 獎(jiǎng)勵(lì)目的：使經(jīng)銷商有機(jī)會(huì)感覺(jué)到他們是沙巴哇公司中最優(yōu)秀的一員，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，鼓勵(lì)他們提高銷量。

— 獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象：所有與沙巴哇簽訂《產(chǎn)品經(jīng)銷合同》的經(jīng)銷商，且合同期限在8個(gè)月以上，享受這種待遇時(shí)仍然是與公司簽約的經(jīng)銷商，即第二年度又與公司續(xù)簽了新的合同。

— 獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容：銷售額前6名的經(jīng)銷商將被評(píng)為沙巴哇頂級(jí)經(jīng)銷商，且在合作年度沒(méi)有被公司出具竄貨和低價(jià)處理的記錄。

— 獎(jiǎng)勵(lì)方案：獲勝者將被邀請(qǐng)參加印尼巴厘島旅游，前3名可額外攜帶1名成年客人一同前往。

7.5.3確定競(jìng)賽規(guī)則

公平性能夠激發(fā)競(jìng)賽參與者的興趣和激情。為了持續(xù)保持渠道成員的興趣和激情，廠家必須讓每位渠道成員相信“沒(méi)有暗箱操作”，任何人都有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。

競(jìng)賽規(guī)則包括競(jìng)賽的起止日期，參賽對(duì)象、資格或條件，獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，匯報(bào)和證實(shí)銷售業(yè)績(jī)的流程，頒發(fā)獎(jiǎng)品的時(shí)間和地點(diǎn)，旅游的時(shí)間和地點(diǎn)等。

7.5.4確定競(jìng)賽主題

競(jìng)賽主題決定了競(jìng)賽的氛圍。競(jìng)賽主題就是競(jìng)賽的標(biāo)題，而標(biāo)題是由文字構(gòu)成的，具有良好競(jìng)賽氛圍的文字應(yīng)讓渠道成員具有以下感覺(jué)：充滿向往之情、能激發(fā)想象力、具有挑戰(zhàn)性、富有戲劇性、能吸引注意力，且是輕松活潑的。

例如，羅馬假日具有輕松活潑、激發(fā)想象力、向往之情的氛圍；挑戰(zhàn)100天意味著具有挑戰(zhàn)性，能夠激發(fā)經(jīng)銷商的挑戰(zhàn)欲望，在群體的挑戰(zhàn)中獲勝更有刺激性；紅色寶馬意味著能帶來(lái)奢侈品的獎(jiǎng)勵(lì)，并充滿期待和形象；合家歡樂(lè)意味著輕松活潑、富有戲劇性、能吸引注意力等。

7.5.5確定競(jìng)賽費(fèi)用

競(jìng)賽費(fèi)用包括獎(jiǎng)品費(fèi)用、旅游費(fèi)用、會(huì)議費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、競(jìng)賽過(guò)程的管理費(fèi)用等。競(jìng)賽費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)要按照以下步驟確定。

首先，確定此次銷售競(jìng)賽額外增加的銷售額。例如，如果沒(méi)有銷售競(jìng)賽，銷售額預(yù)計(jì)為1億元，開(kāi)展了這次銷售競(jìng)賽，銷售額預(yù)計(jì)為1.1億元，也就是說(shuō)，這次銷售競(jìng)賽預(yù)計(jì)額外增加1000萬(wàn)元的銷售額。其次，計(jì)算銷售競(jìng)賽額外增加

的銷售額給廠家?guī)?lái)的毛利額。假如按照20%的毛利率計(jì)算，則廠家額外增加了200萬(wàn)元的毛利額。再次，確定將毛利額的多少用于此次銷售競(jìng)賽。假如將毛利額的30%作為此次銷售競(jìng)賽的費(fèi)用預(yù)算，則此次銷售競(jìng)賽的費(fèi)用預(yù)算為60萬(wàn)元。

最后，按照60萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)將銷售競(jìng)賽的費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。比如獎(jiǎng)品費(fèi)用為5萬(wàn)元、旅游費(fèi)用為25萬(wàn)元、會(huì)議費(fèi)用為20萬(wàn)元、宣傳費(fèi)用為3萬(wàn)元、競(jìng)賽過(guò)程的管理費(fèi)用為7萬(wàn)元。

7.5.6召開(kāi)競(jìng)賽會(huì)議

1．銷售競(jìng)賽動(dòng)員大會(huì)

為了取得滿意的效果，銷售競(jìng)賽正式開(kāi)始前，廠家需要召開(kāi)渠道成員的動(dòng)員大會(huì)，告訴渠道成員此次銷售競(jìng)賽的目標(biāo)、主題、參賽資格、起止時(shí)間、獲勝者獎(jiǎng)勵(lì)等。

為了使此次銷售競(jìng)賽能夠獲得渠道成員家屬的大力支持，最好邀請(qǐng)渠道成員的家屬參加，向他們介紹如何能幫助渠道成員完成目標(biāo)。

2．銷售競(jìng)賽頒獎(jiǎng)大會(huì)

銷售競(jìng)賽結(jié)束后，廠家應(yīng)按照計(jì)劃的時(shí)間召開(kāi)頒獎(jiǎng)大會(huì)，宣布銷售競(jìng)賽結(jié)束，并頒發(fā)獎(jiǎng)品。如有旅行，還應(yīng)安排集體送行。

為了使頒獎(jiǎng)大會(huì)看起來(lái)熱烈隆重，頒獎(jiǎng)大會(huì)應(yīng)做好會(huì)場(chǎng)布置，包括鎂光燈、鮮花、表演、晚宴、抽獎(jiǎng)等。