企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。經(jīng)銷(xiāo)商竄貨對(duì)于新產(chǎn)品、非暢銷(xiāo)產(chǎn)品、成長(zhǎng)期產(chǎn)品、衰退期的產(chǎn)品等是有正面影響的，當(dāng)竄貨在這些情況下發(fā)生時(shí)，企業(yè)多數(shù)是樂(lè)見(jiàn)其成，也是大家常說(shuō)的“良性竄貨”。但隨著銷(xiāo)量的增加，或產(chǎn)品日趨成熟，竄貨的發(fā)生將嚴(yán)重危害渠道成員的利益和產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售，這類(lèi)竄貨就是大家所說(shuō)的“惡性竄貨”。

那么，到底是竄好，還是不竄好？什么樣的產(chǎn)品可以竄，而什么樣的產(chǎn)品該限制它，不讓它竄呢？在做限制之前，我們一起來(lái)來(lái)分析一下產(chǎn)品本身，除了不讓竄貨損害企業(yè)的利益外，還可以適度的利用竄貨來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。讓良性竄貨發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，限制住惡性竄貨的發(fā)生。

按產(chǎn)品暢銷(xiāo)程度，可以將產(chǎn)品分為暢銷(xiāo)產(chǎn)品和非暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

1．暢銷(xiāo)產(chǎn)品

暢銷(xiāo)產(chǎn)品是指企業(yè)通過(guò)一定時(shí)間的推廣和銷(xiāo)售活動(dòng)，在產(chǎn)品的生命周期中，進(jìn)入成熟期階段的產(chǎn)品，它是企業(yè)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的主要來(lái)源，是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，這類(lèi)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)竄貨，將給企業(yè)帶來(lái)重大損失。

暢銷(xiāo)產(chǎn)品肯定是主銷(xiāo)產(chǎn)品，但主銷(xiāo)產(chǎn)品不一定是暢銷(xiāo)產(chǎn)品。暢銷(xiāo)產(chǎn)品也不等同于名牌產(chǎn)品，在企業(yè)發(fā)展的每一階段，企業(yè)都需要培養(yǎng)出適銷(xiāo)對(duì)路的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。這種暢銷(xiāo)產(chǎn)品的概念，是相對(duì)企業(yè)某一階段而言的，即某個(gè)產(chǎn)品在某段時(shí)間屬于暢銷(xiāo)產(chǎn)品，如“舒蕾”牌洗發(fā)露相對(duì)于“風(fēng)影”牌洗發(fā)露是暢銷(xiāo)產(chǎn)品；“七日香”牌32克人參美容膏相對(duì)于“七日香”祛斑美容膏是暢銷(xiāo)產(chǎn)品。通常暢銷(xiāo)產(chǎn)品是經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的主要產(chǎn)品。

2．非暢銷(xiāo)產(chǎn)品

非暢銷(xiāo)產(chǎn)品是相對(duì)暢銷(xiāo)產(chǎn)品而言，銷(xiāo)量比暢銷(xiāo)產(chǎn)品少得多的產(chǎn)品，但它又是企業(yè)產(chǎn)品線的必要組成部分。非暢銷(xiāo)產(chǎn)品，既包含新產(chǎn)品，又包含進(jìn)入衰退期的老產(chǎn)品，同時(shí)，也包含補(bǔ)充產(chǎn)品線的輔銷(xiāo)產(chǎn)品。例如“立白”超潔低泡洗衣粉作為新產(chǎn)品，相對(duì)于“立白”超潔加香洗衣粉來(lái)說(shuō)是非暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

針對(duì)暢銷(xiāo)與非暢銷(xiāo)產(chǎn)品，很顯然非暢銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)生竄貨行為是對(duì)銷(xiāo)售有益的，而相反我們要制止暢銷(xiāo)產(chǎn)品竄貨的發(fā)生。

按產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)企業(yè)的重要性程度，可將產(chǎn)品分為主銷(xiāo)產(chǎn)品和輔銷(xiāo)產(chǎn)品。

1．主銷(xiāo)產(chǎn)品

主銷(xiāo)產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略使命和市場(chǎng)細(xì)分，滿(mǎn)足企業(yè)目標(biāo)顧客群需要的產(chǎn)品。是企業(yè)現(xiàn)在或?qū)?lái)銷(xiāo)售額的主要來(lái)源，它存在于產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段。例如在滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)需要的牙膏產(chǎn)品線中，包裝含量為105克，零售價(jià)格在2.50元左右的產(chǎn)品，屬于主銷(xiāo)產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品通常是需求最大，較成熟的，同時(shí)也是經(jīng)銷(xiāo)商最容易拿來(lái)竄貨的。

2．輔銷(xiāo)產(chǎn)品

輔銷(xiāo)產(chǎn)品是為豐富產(chǎn)品線，圍繞主銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝含量、產(chǎn)品功效等相近的區(qū)間開(kāi)發(fā)出來(lái)的、作為主銷(xiāo)產(chǎn)品必要補(bǔ)充的產(chǎn)品。如在滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)需要的牙膏產(chǎn)品線中，包裝含量為160克以上，零售價(jià)格在4.00元以上的產(chǎn)品，屬于輔銷(xiāo)產(chǎn)品。同樣，它也可以存在于產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段。

主銷(xiāo)產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)抓住的核心，在提高銷(xiāo)量的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)控制主銷(xiāo)產(chǎn)品的竄貨。

按產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)不同，可將產(chǎn)品分為終端產(chǎn)品和流通產(chǎn)品。終端產(chǎn)品通常由企業(yè)直供直銷(xiāo)，所以在竄貨控制上相對(duì)簡(jiǎn)便，但流通產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，成為經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的主要渠道。

1．終端產(chǎn)品

終端產(chǎn)品是相對(duì)于流通產(chǎn)品而言的，是指產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，主要來(lái)自于各大中型零售賣(mài)場(chǎng)，產(chǎn)品的定位主要滿(mǎn)足各K/A賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店的顧客群?；蛘哒f(shuō)，是以滿(mǎn)足城市人口消費(fèi)為主的產(chǎn)品。其銷(xiāo)售渠道主要通過(guò)各廠家或經(jīng)銷(xiāo)商直供來(lái)實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)。如400毫升、零售價(jià)在30元左右的洗發(fā)露，就屬于終端性產(chǎn)品。

2．流通產(chǎn)品

流通產(chǎn)品是相對(duì)于終端產(chǎn)品而言的，是指產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，以各小型零售店為主，以其它零售網(wǎng)點(diǎn)為輔。產(chǎn)品的定位主要滿(mǎn)足夫妻店、農(nóng)村零售網(wǎng)點(diǎn)以及其它網(wǎng)點(diǎn)的低檔消費(fèi)群體。其銷(xiāo)售渠道主要通過(guò)各批發(fā)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)。如400毫升、零售價(jià)在15元以下的洗發(fā)露，通常屬于流通產(chǎn)品，主要消費(fèi)對(duì)象是城鎮(zhèn)低收入階層、農(nóng)村的消費(fèi)者。

終端產(chǎn)品是以企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商直供零售賣(mài)場(chǎng)為主，基本上是不會(huì)出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，而流通產(chǎn)品主要是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，因此竄貨主要以流通產(chǎn)品為主。作為企業(yè)要控制竄貨最重要的是把握住流通類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

按產(chǎn)品是否促銷(xiāo)，可將產(chǎn)品分為促銷(xiāo)產(chǎn)品和正常產(chǎn)品。促銷(xiāo)產(chǎn)品因?yàn)槠髽I(yè)所提供的優(yōu)惠，而成為經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的主要對(duì)象。

1．促銷(xiāo)產(chǎn)品

促銷(xiāo)產(chǎn)品是企業(yè)為提高某段時(shí)間的銷(xiāo)售額，或?yàn)榱虽N(xiāo)售積壓產(chǎn)品，或面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力等，往往會(huì)安排部分產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額的目的。凡是以低于產(chǎn)品正常價(jià)格、或給予消費(fèi)者額外利潤(rùn)的產(chǎn)品為促銷(xiāo)產(chǎn)品。

2．正常產(chǎn)品

正常產(chǎn)品凡是按正常價(jià)格銷(xiāo)售，且不提供任何額外利益的產(chǎn)品，為正常產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式主要以正常產(chǎn)品為主，但有些企業(yè)主要以銷(xiāo)售促銷(xiāo)產(chǎn)品為主。

經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)是渠道管理的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，一方面，促銷(xiāo)能增強(qiáng)產(chǎn)品在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，促銷(xiāo)容易使經(jīng)銷(xiāo)商利用其帶來(lái)的差價(jià)，將產(chǎn)品從低價(jià)格區(qū)竄貨至高價(jià)區(qū)銷(xiāo)售。所以，對(duì)于促銷(xiāo)品的防竄貨不可忽視，從一定程度上說(shuō)，管理竄貨也就是在管理經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)。

按照產(chǎn)品的生命周期，可將產(chǎn)品分為新產(chǎn)品、投入期產(chǎn)品、成熟期產(chǎn)品和淘汰產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品中，成熟期產(chǎn)品是經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的主要對(duì)象。

1．新產(chǎn)品

新產(chǎn)品的傳統(tǒng)定義是一種從技術(shù)角度給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進(jìn)行和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實(shí)體上有了顯著變化，具有了新性能的產(chǎn)品。在現(xiàn)代的定義是根據(jù)市場(chǎng)理念給出的，即新產(chǎn)品是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。此時(shí)產(chǎn)品的竄貨對(duì)銷(xiāo)售不會(huì)產(chǎn)生影響。

2．投入期產(chǎn)品

投入期產(chǎn)品是指新產(chǎn)品到成熟期產(chǎn)品之間的過(guò)渡期產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品最明顯的特征就是有越來(lái)越多的消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)產(chǎn)品的竄貨對(duì)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生正面影響。

3．成熟期產(chǎn)品

成熟期產(chǎn)品通常是被大眾消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品，處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段。此時(shí)產(chǎn)品的竄貨對(duì)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

4．淘汰產(chǎn)品

淘汰產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)準(zhǔn)備讓其退出市場(chǎng)的產(chǎn)品。此時(shí)產(chǎn)品的竄貨對(duì)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生正面影響。

縱觀這四類(lèi)產(chǎn)品可知，如果在成熟期如果不控制好竄貨問(wèn)題，將直接影響產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售。

對(duì)于暢銷(xiāo)產(chǎn)品、主銷(xiāo)產(chǎn)品、流通產(chǎn)品、促銷(xiāo)產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品等來(lái)說(shuō)，制定較高的銷(xiāo)售計(jì)劃，并不一定是提高銷(xiāo)量的好辦法。當(dāng)竄貨的發(fā)生將導(dǎo)致銷(xiāo)量上升價(jià)格混亂的現(xiàn)象。企業(yè)應(yīng)根據(jù)發(fā)展策略和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域的實(shí)際正常銷(xiāo)售量，采用限制供貨的方式，使其產(chǎn)品真正能在本區(qū)域消化，以控制竄貨行為。