【梅明平對(duì)渠道經(jīng)理說(shuō)】

若要科學(xué)合理地制定渠道價(jià)格，廠家的渠道經(jīng)理先要確定渠道定價(jià)的指導(dǎo)原則，即引導(dǎo)渠道定價(jià)的思想、行為的規(guī)范、準(zhǔn)則和綱領(lǐng)性文件，也就是渠道定價(jià)指南。

渠道定價(jià)的指導(dǎo)原則要考慮5項(xiàng)內(nèi)容，即消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平、競(jìng)品的渠道價(jià)格、滿(mǎn)足渠道成員需求的毛利空間、渠道成員應(yīng)該履行的職責(zé)、廠家的利潤(rùn)率。

10.2.1消費(fèi)者價(jià)格點(diǎn)

【名詞解釋】?jī)r(jià)格點(diǎn)

價(jià)格點(diǎn)指消費(fèi)者期望能在這個(gè)價(jià)位上買(mǎi)到某種產(chǎn)品，也就是這種產(chǎn)品的零售價(jià)格。

廠家在制定價(jià)格前，需要知道渠道成員期望以什么價(jià)格點(diǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品，如果廠家在這個(gè)價(jià)格點(diǎn)上沒(méi)有銷(xiāo)售的產(chǎn)品，就會(huì)降低渠道成員其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

【案例】寶馬在各個(gè)價(jià)格點(diǎn)上都有產(chǎn)品銷(xiāo)售

寶馬的核心戰(zhàn)略就是，確保其經(jīng)銷(xiāo)商在尖端汽車(chē)的各個(gè)價(jià)格點(diǎn)上均有車(chē)型可以銷(xiāo)售，比如從一般豪華的100系列和300系列到售價(jià)達(dá)到6位數(shù)的超豪華800系列。

10.2.2競(jìng)爭(zhēng)者品牌

渠道成員在選擇經(jīng)營(yíng)的品牌時(shí)，往往會(huì)將利潤(rùn)率作為比較標(biāo)準(zhǔn)。如果廠家的品牌與其他品牌相比，其利潤(rùn)率明顯處于不利地位，渠道成員就不會(huì)投入太多的精力去推銷(xiāo)該品牌。例如，兩個(gè)品牌知名度相差不大的廠家，其給經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率分別為16%和22%，很顯然，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)大力推薦毛利率為22%的品牌，而對(duì)毛利率為16%的品牌采用自然銷(xiāo)售的方法。

因此，為了更有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，廠家應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況檢查渠道成員利潤(rùn)率的差別，包括經(jīng)銷(xiāo)商和零售商。