來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)； 作者: 苗慶顯，

一場(chǎng)營(yíng)銷撕逼引發(fā)的血案。
　　大概從13年開(kāi)始，身邊做電商的小伙伴經(jīng)常在我耳邊提的一次詞叫做“爆品”。而從今年開(kāi)始，“爆品”兩個(gè)字已經(jīng)不太好意思在他們嘴里冒出了。　　　
　　可能是覺(jué)得比較low了，也可能是又去追新詞去了?！　　?br/>　　老苗關(guān)注“爆品”，是從一場(chǎng)撕逼開(kāi)始的，對(duì)手是“定位”神教?！　　?br/>　　先是“爆品戰(zhàn)略”的提出者金錯(cuò)刀不甘寂寞，瞄準(zhǔn)了當(dāng)前營(yíng)銷界最火爆認(rèn)知度最高的“定位理論”，出了一篇猛文“定位是個(gè)大忽悠”。　　　
　　鄧德隆先生，乃“定位神教”中華分舵舵主，見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)大風(fēng)大浪，應(yīng)對(duì)十分狠辣，沒(méi)有直接反駁，而是瞄準(zhǔn)了“爆品戰(zhàn)略”的最主要論據(jù)——被金錯(cuò)刀作為最大成功案例的“小米”下手，拋出“小米正在犯錯(cuò)”的觀點(diǎn)。如果看官熟悉特勞特，就知道這是定位派的一貫做法，老特先生就曾經(jīng)用類似招數(shù)懟過(guò)通用這種進(jìn)行品牌延伸的公司?！　　?br/>　　企業(yè)一般不怕在營(yíng)銷方式上的爭(zhēng)論，所以雷軍沒(méi)吱聲。但金錯(cuò)刀坐不住了，這很要命??！　　　
　　于是金先生用“定位是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大一顆毒草”來(lái)反擊，標(biāo)題就充滿煽動(dòng)性。不過(guò)這種文革式語(yǔ)言看似有力，實(shí)則彰顯的是自己的不淡定，內(nèi)容上跟上一篇“大忽悠”也類似，效果并不好。　　　
　　敢叫板“定位”，絕非浪得虛名，明白過(guò)來(lái)的金先生，祭出了一篇直擊命門(mén)的雄文：　　　
　　“他們花巨資做了‘定位’，卻被一個(gè)‘爆品’干掉，WHY？”　　　
　　這可是真的捅了馬蜂窩，定位一幫教眾紛紛對(duì)金錯(cuò)刀口誅筆伐：　　　
　　“金錯(cuò)刀先生，喊你上一堂定位課”　　　
　　“金錯(cuò)刀，你對(duì)定位一竅不通”等等　　
這些反擊聽(tīng)標(biāo)題就是沖著人去的，嘲笑金錯(cuò)刀不懂專業(yè)，而不是就事論事。真正有技術(shù)含量的干貨是馮衛(wèi)東先生的一篇《金錯(cuò)刀的“爆品”能爆掉“定位”嗎？》
雖然吵得熱鬧，結(jié)果卻在爭(zhēng)論之外見(jiàn)了真章?！　　?br/>　　“爆品戰(zhàn)略”提出時(shí)，小米正在風(fēng)頭浪尖，之后作為“爆品”經(jīng)典案例的小米出現(xiàn)了下滑，進(jìn)而一滑再滑；被金錯(cuò)刀認(rèn)為通過(guò)“爆品”找到“底氣”的凡客，至今還在掙扎；爆品的另一重點(diǎn)案例樂(lè)視，哎，算了，我們還是期待賈總下周回國(guó)吧。（爆品戰(zhàn)略還提了如福特、騰訊、華為、蘋(píng)果等案例，但這些業(yè)已成功的案例，金錯(cuò)刀只能算給了另外一種解讀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有小米和樂(lè)視來(lái)得有說(shuō)服力）　　　
　　定位派再次實(shí)現(xiàn)了“神預(yù)測(cè)”，鄧德隆的“小米正在犯錯(cuò)”似乎被市場(chǎng)應(yīng)驗(yàn)了，定位神教又一次“千秋萬(wàn)載一統(tǒng)江湖”，定位理論在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度和信賴度又進(jìn)一步提高。據(jù)稱，特勞特公司的咨詢費(fèi)已經(jīng)上升到1000萬(wàn)，仍有大量企業(yè)紛沓而至，定位理論在中國(guó)創(chuàng)造了在美國(guó)也沒(méi)有達(dá)到的輝煌?！　　?br/>　　這次撕逼大戰(zhàn)，以定位神教完勝告終。當(dāng)然“爆品戰(zhàn)略”也并不是一無(wú)所獲，金錯(cuò)刀用“爆品戰(zhàn)略”，借互聯(lián)網(wǎng)之大勢(shì)，攜小米成功之威，手撕“二十世紀(jì)影響最大的營(yíng)銷觀念——定位”，贏得了大量圍觀，獲取了不少擁躉，也把神教驚出了一身冷汗。　　　
　　雖戰(zhàn)敗但不失聰明的“爆品戰(zhàn)略”　　　
　　“爆品”的概念用的很聰明，或者說(shuō)很雞賊?！　　?br/>　　把單一產(chǎn)品迅速做爆量，吸引大量關(guān)注，形成大量用戶，幾乎是每個(gè)企業(yè)人的期盼。用大家都期盼的一個(gè)結(jié)果來(lái)直接命名一個(gè)方法論，很容易被人接受，并制造受眾的期待感。雖然不嚴(yán)謹(jǐn)，但很討巧。
　　就像國(guó)家出一個(gè)策略叫“富國(guó)強(qiáng)兵”戰(zhàn)略，企業(yè)出一個(gè)策略叫“利潤(rùn)倍增”策略，聽(tīng)上去就容易接受，別人還難反對(duì)，難道你反對(duì)富國(guó)強(qiáng)兵？反對(duì)利潤(rùn)倍增？　　　
　　其它比如“痛點(diǎn)”、“尖叫產(chǎn)品”、“爆點(diǎn)”、“流量黑暗森林”、極端意志力等在“爆品戰(zhàn)略”中出現(xiàn)的一系列概念，都具備這樣的特征：形象、有煽動(dòng)性、符合人們期待。　　　
　　“爆品”在跟“定位”撕逼的過(guò)程中，熟練的運(yùn)用了定位的方法：即把“定位”定位為傳統(tǒng)的、工業(yè)化的甚至是自嗨的營(yíng)銷思想，而自己則是革命性的、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷思想?！　　?br/>　　用“定位”做對(duì)標(biāo)，引起爭(zhēng)論，快速進(jìn)入人們的認(rèn)知。所以，那些說(shuō)金錯(cuò)刀“不懂定位”的人還真是走眼了?！　　?br/>　　老苗認(rèn)為，“爆品戰(zhàn)略”中，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)流量特性的分析及抓取互聯(lián)網(wǎng)流量的方法是最有價(jià)值的。
　　在海量信息和稀缺注意力的環(huán)境下，必須綻放一朵足夠絢麗的“煙花”，幾朵“小煙火”是不行的，會(huì)很快被信息淹沒(méi)、被受眾遺忘（“爆品”的說(shuō)法是被“黑暗森林吞噬”）?！　　?br/>　　“爆品戰(zhàn)略”給出的解決之道就是做爆品，從產(chǎn)品本身出發(fā)做流量：用打動(dòng)“核心族群”來(lái)帶動(dòng)整個(gè)用戶群體；用互動(dòng)內(nèi)容激發(fā)用戶的口碑；對(duì)價(jià)值鏈動(dòng)刀，砍環(huán)節(jié)砍加價(jià)率?！　　?br/>這恰恰擊中了當(dāng)前“定位”理論的軟肋?！?br/>定位的“軟肋”和“爆品”的悖論　　　
　　誠(chéng)然，定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心智是“避繁就簡(jiǎn)”的，當(dāng)前的海量信息和消費(fèi)者的應(yīng)接不暇，更能證明“定位”的有效性和高瞻遠(yuǎn)矚?！　　?br/>　　但在如何實(shí)現(xiàn)定位上，即如何在消費(fèi)者心智認(rèn)知階梯中占據(jù)更有利的位置上，盡管定位大師及實(shí)踐者們做了很多探索，并提煉出很多的認(rèn)知規(guī)律，但定位的最終落腳點(diǎn)都是落在了廣告或者變相的廣告宣傳上?！　　?br/>　　所以我們看到定位派的操作案例，通常都是高廣告投入企業(yè)，“某某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”、“某某品類開(kāi)創(chuàng)者”、“銷量遙遙領(lǐng)先”、“某某專業(yè)服務(wù)商”等口號(hào)扎堆。　　　
　　聚焦品類、成為品類代表、專家型品牌、“做第一，如果你不能做第一就細(xì)分一個(gè)領(lǐng)域做第一”等等，都是定位派推崇的。這些通常需要較大的廣告宣傳投入做支撐。　　　
　　里斯和特勞特在《市場(chǎng)營(yíng)銷的二十二條法則》中提到的最后一條法則，也可能是最重要的一條法則叫做“財(cái)力支持法則”，言外之意是沒(méi)錢(qián)你還做個(gè)鳥(niǎo)定位??？　　　
　　很對(duì)，但也讓大量的中小企業(yè)很無(wú)奈?！　　?br/>　　金錯(cuò)刀的爆品戰(zhàn)略，講究通過(guò)產(chǎn)品自帶流量，用核心族群帶動(dòng)用戶，用砍價(jià)值鏈降低成本，用口碑做傳播，這讓廣大的中小企業(yè)燃起了希望。　　　
　　然而，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，爆品戰(zhàn)略給出的解決之道是把資源投入到產(chǎn)品上：　　　
　　極致產(chǎn)品增加成本、體驗(yàn)增加成本、免費(fèi)增加成本、核心族群的獲取需要成本，另外哪有那么多中間環(huán)節(jié)能夠砍掉，企業(yè)直接面對(duì)用戶有時(shí)候反倒成本更高?！　　?br/>　　所以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，有流量紅利的時(shí)候，“爆品”還能通過(guò)較低成本打造出來(lái)，而現(xiàn)在線上線下流量一樣貴的狀況下，打造“爆品”貌似只有一個(gè)手段了——燒錢(qián)?！　　?br/>　　金錯(cuò)刀在這里好像也覺(jué)得解釋不下去了，于是給出了另外一條出路：　　　
　　“互聯(lián)網(wǎng)公司一般是從單一品類單點(diǎn)切入，逐點(diǎn)放大，放大的結(jié)果就是成為平臺(tái)型公司。什么叫平臺(tái)？就是什么都做，就是變成水和電?！币馑际窍韧ㄟ^(guò)燒錢(qián)做爆品，有平臺(tái)了，就可以啥都賣了，就能賺錢(qián)了。并且，金錯(cuò)刀認(rèn)為這是個(gè)常識(shí)?！　　?br/>　　常識(shí)不常識(shí)不知道，至少目前打著生態(tài)名義的小米和樂(lè)視并不容樂(lè)觀?！　　?br/>　　葉茂中的“沖突”，可能是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界第一次接近理論的提煉　　　
　　做定位需要投很多廣告，做爆品需要燒錢(qián)，那到底還有沒(méi)有大部分中小企業(yè)能玩得起的營(yíng)銷游戲呢？　　　
　　葉茂中說(shuō)，有！　　　
　　在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了27年的營(yíng)銷實(shí)踐和探索，近些年葉茂中希望能夠通過(guò)一個(gè)詞來(lái)表達(dá)營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)近十年的思索，他認(rèn)為這個(gè)詞是：　　　
　　“沖突”!　　　
　　“戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)是洞察需求，而需求隱藏在消費(fèi)者沖突里。”　　　
　　為什么是“沖突”而不是“需求”，因?yàn)椤皼_突”是“需求”下更底層的邏輯?！　　?br/>　　我們都有呼吸新鮮空氣的需求，但沒(méi)有霧霾之前，這個(gè)需求是被滿足的，不存在沖突。有了霧霾這個(gè)對(duì)立面，沖突就有了，相關(guān)的市場(chǎng)就起來(lái)了，空氣凈化器、霧霾口罩也就火了。　　　
　　人人都有“裝逼”的需求，但選擇什么樣的方式“裝逼”取決你面臨什么樣的沖突：　　　
　　在外打拼回老家的裝逼利器是豪車；商務(wù)人士的是名表、房產(chǎn)；成功商務(wù)人士是出門(mén)帶年輕貌美的秘書(shū)和動(dòng)輒幾十億的大項(xiàng)目；寫(xiě)字樓白領(lǐng)需要滿口的英文和新潮的專業(yè)名詞；馬云這種已經(jīng)牛到無(wú)逼可裝的，就只能拍拍電影，把所有武林高手都打趴下了?！　　?br/>　　據(jù)說(shuō)最近營(yíng)銷人的裝逼利器就是轉(zhuǎn)發(fā)“老苗撕營(yíng)銷”，我也不知道是不是真的。　　　
　　為什么是“沖突”而不是“痛點(diǎn)”？　　　
　　因?yàn)橄鄬?duì)于“痛點(diǎn)”，“沖突”更能解構(gòu)需求，所以更落地、有更強(qiáng)的實(shí)用性。　　　
　　“痛點(diǎn)”強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)烈需求得不到滿足的感受，雖然用詞形象，但只是主觀感受的點(diǎn)；而沖突則把主體和客體交代清楚了，更加有利于實(shí)際操作?！　　?br/>　　男人要買衣服是需求，不想逛街，也是需求，兩個(gè)需求是有矛盾的，一碰撞沖突就有了。解決方案就是：男人一年逛兩次海瀾之家。　　　
　　我們都需要資訊，這是需求，但資訊太多我們都快被淹死了，于是有了尖銳沖突。解決方案就是今日頭條這樣的，利用大數(shù)據(jù)個(gè)性化推送，所以今日頭條很火?！　　?br/>　　十九大說(shuō)了，當(dāng)前社會(huì)的矛盾是“人民對(duì)美好生活的向往和不平衡不充分發(fā)展的矛盾”，這就是沖突。對(duì)美好生活向往是需求，不平衡不充分發(fā)展是痛點(diǎn)，二者擺在一起就形成了沖突，而沖突是發(fā)展的源動(dòng)力?！　　?br/>　　在老苗看來(lái)，葉總的“營(yíng)銷沖突論”就是哲學(xué)中的“矛盾論”，就是傳統(tǒng)文化中的“陰陽(yáng)論”。　　
　　矛盾是事物發(fā)展的源泉和動(dòng)力，而沖突則是營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)在根本動(dòng)力。一個(gè)能夠解決沖突的產(chǎn)品，就是一個(gè)自帶流量的產(chǎn)品，沖突的大小決定了內(nèi)在力量的大小?！　　?br/>　　既然這樣，那是不是在做定位之前，應(yīng)該想一想，我們的定位解決什么沖突？做爆品之前，應(yīng)該想一想，我們的爆品解決什么沖突？做廣告訴求之前，應(yīng)該想一想，我們的訴求解決什么沖突呢？