三、營(yíng)銷渠道管理設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)需要分析消費(fèi)者的需求，確定渠道目標(biāo)和限制因素，建立主渠道備選方案和評(píng)估方法。

首先，營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)客戶所要求的服務(wù)輸出水平。

其次，確定渠道目標(biāo)和限制條件。不同類型的企業(yè)將根據(jù)限制條件確定其渠道目標(biāo)。

然后，確定營(yíng)銷渠道模式是什么。

1、直銷渠道。直銷渠道是指生產(chǎn)者在沒(méi)有中間商干預(yù)的情況下，直接向消費(fèi)者或用戶提供產(chǎn)品。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者-用戶。直接分銷的方式有很多，但一般來(lái)說(shuō)，有訂購(gòu)分銷、自開(kāi)銷售和聯(lián)合分銷。

2、間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商向消費(fèi)者或用戶提供商品，中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-個(gè)人消費(fèi)者。

3、長(zhǎng)通道和短通道。分銷渠道的長(zhǎng)度一般按流通環(huán)節(jié)的數(shù)量劃分，包括以下四層：① 零電平通道。② 主通道。③ 二級(jí)渠道或制造商-代理商-零售商-消費(fèi)者。④ 三級(jí)渠道：制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。

4、寬通道和窄通道。通道寬度取決于通道的每個(gè)鏈路中使用的相同類型的中介體的數(shù)量。企業(yè)使用許多類似的中介機(jī)構(gòu)，在市場(chǎng)上擁有廣泛的產(chǎn)品分銷范圍，這被稱為寬渠道。企業(yè)很少使用類似的中間商和狹窄的分銷渠道，這被稱為狹窄渠道。

5、單通道和多通道。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品都由它自己的直銷部門(mén)銷售，或者全部交給批發(fā)商分銷時(shí)，就稱為單一渠道。多通道可以是區(qū)域中的直接通道和現(xiàn)場(chǎng)中的間接通道。

四、營(yíng)銷渠道管理中的幾個(gè)問(wèn)題

1、渠道不一致容易造成廠商之間的矛盾。

2、長(zhǎng)渠道使管理更加困難。

3、頻道覆蓋范圍太廣。

4、企業(yè)缺乏選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)。

5、忽視營(yíng)銷渠道的后續(xù)管理。

6、盲目自建網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)無(wú)法很好地控制和管理終端。

7、新產(chǎn)品上市渠道選擇混亂。

五、針對(duì)營(yíng)銷渠道管理中存在的問(wèn)題，找出相應(yīng)的解決方案

1、企業(yè)應(yīng)解決市場(chǎng)狹窄導(dǎo)致的企業(yè)與中間商之間的沖突，統(tǒng)一企業(yè)渠道政策，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)防止逃逸貨物的檢查，加強(qiáng)防止傾銷貨物的培訓(xùn)，制定獎(jiǎng)懲措施，通過(guò)人性化管理與制度化管理的有效結(jié)合，培育適合企業(yè)發(fā)展的制造商關(guān)系。

2、我們應(yīng)該縮短商品到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間，減少環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品損失。制造商應(yīng)有效把握終端市場(chǎng)的供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)移的可能性。

3、制造商必須有足夠的資源和能力關(guān)注各區(qū)域的運(yùn)營(yíng)，努力提高營(yíng)銷渠道的管理水平，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)攻擊。

4、在選擇中間商時(shí)，我們不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力，忽視許多容易出現(xiàn)的問(wèn)題。制造商關(guān)系應(yīng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，不同的制造商應(yīng)對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如業(yè)務(wù)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、接受新事物、合作精神、對(duì)客戶的服務(wù)水平、下游客戶數(shù)量、發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

5、很多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為營(yíng)銷渠道可以一勞永逸地完成，不重視與渠道成員的情感溝通和交流，導(dǎo)致了很多問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，影響營(yíng)銷渠道發(fā)展的因素很多。渠道建成后，還要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，否則會(huì)有很大的問(wèn)題。

6、許多企業(yè)，特別是一些中小企業(yè)，不管實(shí)際情況如何，都必須建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，但由于種種原因，給企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。制造商建立自己的營(yíng)銷渠道的一定條件：品牌吸引力高、影響力大、企業(yè)實(shí)力可觀；穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷售和企業(yè)利潤(rùn)，具有相當(dāng)?shù)钠放浦群头€(wěn)定的消費(fèi)群體；經(jīng)過(guò)相當(dāng)早的市場(chǎng)積累，企業(yè)已經(jīng)有了相對(duì)成熟的管理模式等。此外，自建營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵必須注意規(guī)模經(jīng)濟(jì)。只有當(dāng)它們達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，制造商才能將整個(gè)分銷和運(yùn)營(yíng)成本降至很低。

7、任何新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)都必須充分發(fā)揮營(yíng)銷渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的密切合作。經(jīng)銷商應(yīng)具有與制造商相同的業(yè)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷理念。在實(shí)力方面，經(jīng)銷商應(yīng)具有較強(qiáng)的分銷能力、良好的信譽(yù)、較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和終端管理能力；在同一業(yè)務(wù)類別中，經(jīng)銷商應(yīng)分銷獨(dú)家品牌，且不存在與其產(chǎn)品和價(jià)格沖突的類似品牌；同時(shí)，經(jīng)銷商應(yīng)具有強(qiáng)大的財(cái)務(wù)實(shí)力和固定的分銷網(wǎng)絡(luò)。在推動(dòng)新產(chǎn)品上市的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)重新評(píng)估和選擇經(jīng)銷商。一是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商要大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)運(yùn)作能力。新產(chǎn)品交付給代理商后，制造商應(yīng)給予充分支持和培訓(xùn)。第二，沒(méi)有轉(zhuǎn)化價(jià)值的經(jīng)銷商應(yīng)該堅(jiān)決更換。第三，對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)經(jīng)銷商，可以委托其代理新產(chǎn)品。