遺憾的是，對經(jīng)銷商的支持通常是沒有組織或混亂的。當經(jīng)銷商缺乏動機時，廠家通常求助于額外的價格激勵、廣告補貼、經(jīng)銷商競賽或鼓舞士氣的談話給他們打氣。或者當經(jīng)銷商在某一方面有問題時，廠家通常試圖去“修補”這些問題，并希望它們不再出現(xiàn)。

有渠道專家對這種激勵經(jīng)銷商的方式做了一針見血的評價：由廠家開發(fā)的很多項目充斥著倉促達成的商業(yè)交易、缺乏創(chuàng)意的經(jīng)銷商競賽、未經(jīng)檢驗的價格策略……這種關于經(jīng)銷商項目所帶來的負擔令人難以承受。

因此，要在經(jīng)銷商之間建立具有高度主動性的團隊，仔細設計“經(jīng)銷商支持項目”。這些項目包括以下3類：合作性計劃、戰(zhàn)略聯(lián)盟及分銷計劃設計。

名詞解釋：為經(jīng)銷商提供支持

為經(jīng)銷商提供支持是指廠家為滿足經(jīng)銷商的需要并幫助其解決問題所做的努力。如果能正確地使用這種支持，可創(chuàng)造出更為主動的經(jīng)銷商群體。

1．合作性計劃

合作性計劃的種類有很多。往往制造商的想象力有多豐富，它就有多少種形式。以下介紹了18種典型的合作項目的種類。然而，不同的行業(yè)采用的合作項目及如何進行計劃大不相同。例如，對于以經(jīng)銷快速消費品為主的超市、雜貨店、大眾商品經(jīng)銷商等零售商，制造商提供的是大量的合作性廣告補貼、有償內(nèi)部展示贈券處理補貼，而對于批發(fā)層面的經(jīng)銷商，特別是那些經(jīng)銷工業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，制造商通常提供銷售人員競賽及培訓項目。

制造商為經(jīng)銷商提供的常用合作項目

（1）合作廣告津貼

（2）為各種倉儲功能所支付的津貼

（3）為櫥窗展示、陳列空間和產(chǎn)品安裝而支付的費用

（4）提供庫存服務

（5）免費商品

（6）店內(nèi)和櫥窗展示材料

（7）實地調(diào)研工作

（8）自動記錄系統(tǒng)

（9）零售商或批發(fā)商各門店的營運成本

（10）特別周年紀念日的捐贈

（11）買主們參觀展示室時的獎品

（12）培訓經(jīng)銷商人員

（13）新商店成本或改進費用

（14）各種促銷津貼

（15）獨家經(jīng)銷的特殊津貼

（16）支付經(jīng)銷商人員的特殊工資

（17）庫存價格的調(diào)整

（18）制造商廣告中對商店、分銷商或經(jīng)銷商的提及

從廠家的觀點來看，所有這些合作項目的基本原理都涉及為經(jīng)銷商提供激勵，以使其加倍努力銷售廠家的產(chǎn)品。

案例：開展“Sweep”銷售競賽

Warner Sweep的含義是Sell Warner-Earn Extra Profit，即銷售Warner產(chǎn)品，贏取額外利潤。在經(jīng)濟蕭條最嚴重的時期，為分散經(jīng)銷商對經(jīng)濟蕭條的關注，集中精力進行產(chǎn)品銷售，以銷售工業(yè)品為主的Warner公司向經(jīng)銷商推出了一項名為“Sweep”的銷售競賽，其主要目的是使Warner公司的經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給公司競爭對手的客戶。

如果經(jīng)銷商的銷售人員能夠使競爭對手的客戶購買Warner產(chǎn)品，每次他們將得到10～50美元的獎金。如果銷售人員能夠?qū)?000美元以上的產(chǎn)品銷售給新顧客，Warner公司還將給他們提供5%的獎金提成。對于經(jīng)銷商來說，Warner公司以免費產(chǎn)品的方式提供了一種“Sweep”獎勵。這種獎勵的機會與經(jīng)銷商吸引的新客戶及其銷售人員完成的銷售額成正比。最高獎勵獲得者將免費得到價值25000美元的Warner公司產(chǎn)品，第二名的獎品價值為10 000美元。

該項目的期限為6月中旬到12月中旬，它得到了Warner公司所有經(jīng)銷商的認可和參與。它確定了757個新客戶，為公司帶來了500萬美元的新市場潛力。

2．戰(zhàn)略聯(lián)盟

為了建立更加主動的渠道成員系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟的方法被越來越多的工業(yè)領域所采用。在零售方面，寶潔公司和沃爾瑪所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟是消費品行業(yè)中最成功的。為了維持兩者之間的親密關系，寶潔公司專門派了一位經(jīng)理常駐位于阿肯色州的沃爾瑪總部，以保證與該公司的最高領導層保持緊密聯(lián)系。

名詞解釋：戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是廠家與經(jīng)銷商之間的持續(xù)和相互支持的關系，其目的是建立更加主動的團隊、網(wǎng)絡或渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種關系中，傳統(tǒng)的“我們—他們”的觀念被“我們”所取代。

（1）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的3個階段。

1）第一階段：明確廠家與經(jīng)銷商的角色。廠家在可能提供的產(chǎn)品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的條款。明確了政策條款后，經(jīng)銷商的角色任務將更加明確，他們將更有可能獲得經(jīng)濟回報并承擔一定的責任。

2）第二階段：廠家為經(jīng)銷商提供所需要的服務。廠家對現(xiàn)有經(jīng)銷商完成任務的能力進行評估，并特別注意為經(jīng)銷商提供一定的項目支持以彌補其在某些領域的不足。例如，某經(jīng)銷商的銷售人員能力不足，廠家可以為其提供培訓項目以增強其銷售人員的技能；如在控制庫存上存在問題，廠家可以在這一領域為其提供專業(yè)咨詢?？傊?，廠家的支持項目應當準確地集中在經(jīng)銷商最需要的方面。

3）第三階段：定期評估經(jīng)銷商政策。廠家必須定時評估指導它與經(jīng)銷商關系的政策的適用性。面對迅速變化的環(huán)境，沒有任何經(jīng)銷商政策長期不變而仍然有效。

（2）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本原則。以下原則對于營銷渠道中廠商聯(lián)盟的建立有很好的指導作用。

1）互惠互利。廠家與經(jīng)銷商雙方都應當?shù)玫嚼?。建立能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏結果的關系，這樣合作雙方都能從中獲得好處。

2）尊重對方。必須理解合作方的企業(yè)文化，而不僅僅是他們的資產(chǎn)，對于對方承擔的義務必須予以認同。

3）言行一致。做出的承諾必須是能夠達到的。必須對合作伙伴誠實。

4）專人聯(lián)絡。每一方必須對伙伴關系的發(fā)展提供一定的支持。每家公司必須安排專門人員負責與伙伴公司的工作聯(lián)系。

5）密切溝通。雙方交流的渠道必須保持暢通。合作雙方必須能夠方便地提出和討論問題，以免這些問題發(fā)展成雙方的沖突。

6）共同決策。最好的決策是雙方共同做出的。應當避免單方面的決策。強迫對方接受自己的決策會使雙方產(chǎn)生不信任感。

7）穩(wěn)定關鍵人員。保持關系的連續(xù)性。合作方關鍵雇員的離職對伙伴關系的發(fā)展有一定的損害，因此保證職位的平穩(wěn)交接是非常重要的。

3．分銷計劃設計

分銷計劃設計遠遠超出了典型的戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍，因為它幾乎涉及渠道關系中的所有方面，是建立具有高度主動精神的營銷渠道隊伍的最復雜的方法。

名詞解釋：分銷計劃設計

分銷計劃設計是通過分銷渠道進行產(chǎn)品推廣的一攬子政策組合。

這一方法的核心是建立一個有計劃的、有專業(yè)化管理的渠道。項目的建立要通過廠家與經(jīng)銷商合作，以便綜合考慮兩者的需求。分銷計劃設計首先要由廠家對營銷目標，以及為達到該目標經(jīng)銷商應提供的支持種類和水平進行分析，然后再制定詳細的渠道政策。

（1）步驟一：對廠家與經(jīng)銷商的分析。建立一個全面分銷計劃的第一步是由廠家對營銷目標及為達到該目標經(jīng)銷商應提供的支持種類和水平進行分析。另外，廠家必須確定經(jīng)銷商需求與問題領域。在對廠商的分析中，應包括以下主要內(nèi)容。

1）廠家的營銷目標?；趯σ韵路矫娴淖屑毞治觯汗灸芰?；競爭；需求；成本—總量分析；法律因素；分銷商能力；主要參數(shù)，包括銷售額、市場占有率、運營開支、投資回報率、消費者態(tài)度、偏好及“準備購買”的指數(shù)。

2）對經(jīng)銷商的要求。為達到營銷目標，經(jīng)銷商應提供的支持包括：覆蓋率；產(chǎn)品陳列的數(shù)量及位置；存貨投資的水平及組成；服務能力及水平；廣告、銷售推廣及個體推銷支持；市場開發(fā)。

3）零售商的要求。零售商所要求的期望得到的補償包括：管理激勵；交易優(yōu)先權；財務目標，包括庫存周轉(zhuǎn)率、投資回報率、毛利、運營開支；非財務目標。

4）分銷政策。包括以下方面：價格讓步；經(jīng)濟資助；保護條款。

在完成以上分析后，就可以制定詳細的經(jīng)銷商政策了。

（2）步驟二：制定經(jīng)銷商政策。經(jīng)銷商政策主要包括以下3個方面：向經(jīng)銷商提供價格讓步；向經(jīng)銷商提供財務支持；向經(jīng)銷商提供一些保護措施。

1）向經(jīng)銷商提供價格讓步。折扣種類：交易（功能性的）折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、預期補貼、免費商品、預付運費、新產(chǎn)品補貼、展示補貼、廣告補貼、季節(jié)性折扣、混合裝載特權、降低裝運費特權、商務合同。

折扣替代品：展示材料、預先標記商品、庫存控制項目、產(chǎn)品編目及銷售推廣文件、培訓項目、貨架存儲項目、廣告支持、管理咨詢服務、貿(mào)易支持項目、銷售包裝、技術支持、銷售及示范人員工資支付、產(chǎn)品推廣補貼。

2）向經(jīng)銷商提供財務支持。傳統(tǒng)的借貸方式：定期貸款、提供倉儲場地、票據(jù)融資、應付賬款融資、設備分期付款融資、租賃及票據(jù)擔保、應收賬款融資。

信貸延期：季節(jié)性信貸延期、后信貸延期。

3）向經(jīng)銷商提供一些保護措施。價格保護：預先標記商品、特許定價、代理協(xié)議。

倉儲保護：委托銷售、契約銷售、自由退貨補貼、折扣項目、再訂貨擔保、銷售支持擔保、快速交付及定點存貨維護。

經(jīng)營范圍保護：專營分銷、選擇性分銷。

（3）步驟三：簽訂商品分銷協(xié)議。完成對廠家與經(jīng)銷商的分析、制定經(jīng)銷商政策后，就可以與經(jīng)銷商簽訂商品分銷協(xié)議了。商品分銷協(xié)議主要包括以下內(nèi)容。

1）商品分銷目標：銷售計劃、最初標價增長比率計劃、縮減計劃（包括降價、缺貨及折扣計劃）、毛利計劃、運營開支比率計劃（可選擇）、利潤計劃（可選擇）。

2）存貨計劃：計劃存貨總量、計劃商品種類、制定“永不短缺”商品列表、要求組合促銷及普通商品。

3）商品陳述計劃：推薦存儲設備、空間分配計劃、可視商品計劃、所需的促銷材料（包括零售店的陳列、為消費者提供的介紹文件及價格標簽）。

4）個人銷售計劃：推薦的銷售陳述材料、銷售培訓計劃、特殊激勵活動（包括“包裝”、銷售人員競賽及相關活動）。

5）廣告及銷售推廣計劃：廣告及銷售推廣預算、媒體推廣計劃、仿效主要廣告推廣活動的主題、特殊銷售活動。

6）責任及合同期限：計劃中供應商的責任、計劃中經(jīng)銷商的責任。

案例：Ethan Allen公司的分銷計劃

Ethan Allen公司是一家著名的家具制造及家庭裝潢公司，它在實施分銷計劃方法支持其渠道成員方面是一個很好的例子。

Ethan Allen公司的銷售網(wǎng)絡包括美國及其他國家的近300家銷售店，其中65家是公司擁有的，其他則是獨立的零售店。但是，除了所有權之外，在公司擁有的及獨立的零售店之間沒有任何策略及運作上的差別。Ethan Allen公司獨立零售商的管理及營銷運作策略都按公司根據(jù)家庭裝潢銷售特點而統(tǒng)一制定的計劃進行。Ethan Allen公司的項目規(guī)定，獨立零售商不能同時銷售其競爭對手的產(chǎn)品。這些家具都是Ethan Allen公司制造的，它們多年保持一致的風格，而且大部分都按照非成套方法出售。顧客可以在以后添加新的家具。這些零售店的外貌及內(nèi)部裝修，包括從建筑到布局，從燈光到陳列都由Ethan Allen公司進行嚴格控制。即便家具的銷售方式，都由Ethan Allen公司的計劃規(guī)定。它通常包括商店的“設計師”（Ethan Allen公司不用銷售人員這個字眼）對顧客家庭進行訪問，然后，他們?yōu)轭櫩驮O計裝潢方案，并為顧客挑選家具及其他附件。大部分的廣告、特別活動、促銷及銷售活動都由Ethan Allen公司而非獨立的零售商規(guī)劃及控制。

公司還選送零售商的設計師（銷售人員）到Ethan Allen學院接受培訓。在“學院”里，他們不僅學習裝潢技術，而且更重要的是，還學習“Ethan Allen的工作方式”。該培訓項目的目的是在Ethan Allen公司及零售商之間建立一種團隊合作氣氛，努力“將普通的顧客轉(zhuǎn)化成忠誠的顧客”，從而培育顧客重復購買的長期關系。這樣做是為了在經(jīng)濟形勢不好及面臨以價格為競爭基礎的競爭對手時，公司的客戶量不至于出現(xiàn)較大的波動。

這種對渠道成員進行支持的分銷計劃方法使得Ethan Allen公司能夠在激烈競爭的家具市場占得一席之地，并獲得高于平均水平的利潤率。