分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)，必須與產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)高度匹配。一般情況下，企業(yè)最初選擇的渠道都基本符合以上的要求。問(wèn)題往往出現(xiàn)在企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品身上，如果新產(chǎn)品和原有老產(chǎn)品在價(jià)格上有比較大的區(qū)別，或者產(chǎn)品不適合原有渠道集聚的客戶(hù)，則現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道（經(jīng)銷(xiāo)商）不一定合適。

例如，由廣州某公司生產(chǎn)的六日香護(hù)膚品，零售價(jià)格為7元左右，幾十年來(lái)，一直是該公司的主打產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量也不錯(cuò)。后來(lái)，該公司推出了零售價(jià)格在120元左右的新護(hù)膚品，利用原有經(jīng)銷(xiāo)商的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，導(dǎo)致大量退貨，該新產(chǎn)品最終退出市場(chǎng)，以失敗而告終。

什么原因呢？原因出現(xiàn)在分銷(xiāo)渠道上，即新的產(chǎn)品與現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道不匹配。

第一，零售渠道不一樣。原有零售價(jià)格在7元左右的產(chǎn)品，大部分通過(guò)零售小店渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，零售小店基本都在批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，經(jīng)銷(xiāo)商都在批發(fā)市場(chǎng)設(shè)有檔口，渠道匹配。但是，價(jià)格在120元左右的護(hù)膚品，一般都會(huì)在百貨商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，或者在比較上檔次的化妝品專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售，而這些店鋪都由廠(chǎng)家直接供貨，設(shè)立專(zhuān)柜。而現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商大都是夫妻店，既沒(méi)有員工去百貨店、專(zhuān)賣(mài)店推銷(xiāo)，也缺乏管理相應(yīng)店面的能力。

第二，經(jīng)銷(xiāo)商能力匹配不一樣。六日香護(hù)膚品是名牌，流通性強(qiáng)，不需要經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)，自然銷(xiāo)售，坐商，等客上門(mén)。而價(jià)格120元的護(hù)膚品屬于新產(chǎn)品，需要強(qiáng)力的推銷(xiāo)能力才能銷(xiāo)售出去，而現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商缺乏推銷(xiāo)能力。

第三，消費(fèi)者不一樣。價(jià)格7元左右的護(hù)膚品，大部分都是最底層的消費(fèi)者，如農(nóng)村消費(fèi)者、年齡較大的消費(fèi)者。而能夠消費(fèi)得起120元一瓶的護(hù)膚品的消費(fèi)者，一般都是較年輕的消費(fèi)者，或者有一定經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者。同時(shí)，這些消費(fèi)者選擇的零售渠道也不一樣。

以上三點(diǎn)，就決定了新產(chǎn)品與現(xiàn)有渠道不匹配，失敗是必然的。所以，企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，就需要開(kāi)始考慮開(kāi)發(fā)新的分銷(xiāo)渠道。不然，不僅會(huì)導(dǎo)致廠(chǎng)商之間的矛盾，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的矛盾。