返利對生產(chǎn)廠家來說，是希望最大限度地刺激經(jīng)銷商銷售自己產(chǎn)品的積極性，通過經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)，加速產(chǎn)品的銷售，以期望在品牌、渠道、利潤等諸多方面取得更高的回報(bào)。返利對經(jīng)銷商來說，則是廠家對自己努力經(jīng)營其產(chǎn)品給予的獎勵。返利是管理經(jīng)銷商最重要的工具，而不是之一。

舉個(gè)例子，1994年年底，格力新上任的經(jīng)營部副經(jīng)理董明珠利用返利作為“新官上任三把火”之一，取得了顯著的效果，銷量立即上升了145%。董明珠的銷售管理能力讓格力的同事和領(lǐng)導(dǎo)刮目相看。董明珠采用的是什么政策呢？這就是著名的“淡季貼息，年終返利”政策，大大激發(fā)了經(jīng)銷商的銷售積極性。1995年，銷量飛速上升，從1994年的11億元上升到1995年的27億元。

返利究竟對什么樣的企業(yè)最有效呢？不能一概而論，關(guān)鍵不在企業(yè)，而在于返利的大小。

例如，經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤或批零差為3%，100萬元的銷售額帶來3萬元的利潤。針對這位經(jīng)銷商，如果廠家給他的返利是4%，100萬元返利4萬元，請問，這位經(jīng)銷商在乎廠家的返利嗎？當(dāng)然很在乎。這時(shí)經(jīng)銷商就會與廠家配合，服從廠家的管理，廠家就有話語權(quán)。但是，如果廠家給經(jīng)銷商的返利只有0.1%呢？即100萬元的銷售額，廠家給經(jīng)銷商1000元的返利，經(jīng)銷商在乎廠家的返利嗎？廠家有話語權(quán)嗎？當(dāng)然沒有。

對廠家來說，返利就是把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)可以起到激勵經(jīng)銷商的作用，有不少生產(chǎn)廠家也正是借此在市場上獲得了巨大的成功。可一旦用不好，就會成為經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。