10.1.1  竄貨的概念

竄貨，又稱倒貨、沖貨、跨區(qū)銷售，是銷售網(wǎng)絡(luò)中與廠商簽訂合同的經(jīng)銷商、代理商或分公司，使產(chǎn)品不在合同所規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)儲存、流通或銷售的行為。

10.1.2  竄貨的形式

竄貨現(xiàn)象分為兩種形式，即直接竄貨和間接竄貨。

1．直接竄貨

經(jīng)銷商本人將產(chǎn)品直接銷售給非所屬區(qū)域的批發(fā)商或零售商，稱為直接竄貨。如圖10-1所示，經(jīng)銷商A將貨物銷售給二級批發(fā)商（二批商）B或零售商B，屬于直接竄貨。

2．間接竄貨

由經(jīng)銷商所屬區(qū)域的分銷商將產(chǎn)品銷售給非所屬區(qū)域的批發(fā)商或零售商，屬于間接竄貨。如圖10-1所示，經(jīng)銷商A將貨物銷售給屬于自己區(qū)域內(nèi)的二級批發(fā)商A，二級批發(fā)商A將貨物銷售給二級批發(fā)商B或零售商B，這種由分銷商導(dǎo)致的竄貨屬于間接竄貨。

關(guān)鍵點：竄貨責(zé)任人的認定

與甲方直接簽訂合同的經(jīng)銷商，直接或間接發(fā)生竄貨，均承擔(dān)竄貨責(zé)任，屬于竄貨責(zé)任人。

關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)：低價銷售

凡是以低于公司出廠價或不按發(fā)出的市場統(tǒng)一批發(fā)價出貨，或自行促銷導(dǎo)致變相低價的，均屬低價銷售。低價銷售分直接低價銷售和間接低價銷售。由經(jīng)銷商直接批發(fā)給批發(fā)商或零售商，屬直接低價銷售；由經(jīng)銷商所屬區(qū)域的批發(fā)商批發(fā)給其他批發(fā)商或零售商，屬間接低價銷售。

與甲方公司直接簽訂合同的經(jīng)銷商，在自己區(qū)域內(nèi)發(fā)生低價銷售或低價竄貨，均承擔(dān)責(zé)任，屬于低價銷售責(zé)任人。

10.1.3  竄貨的性質(zhì)

依據(jù)竄貨的目的及影響不同，竄貨可分為惡意竄貨、良性竄貨和自然性竄貨。

1．惡意竄貨

經(jīng)銷商為獲取非正常利潤，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品，造成惡意竄貨。經(jīng)銷商惡意竄貨最常用的方法是降價銷售。惡意竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤，還會使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品?；靵y的價格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去經(jīng)銷商的信任與支持。

2．良性竄貨

企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意選中了流通性較強的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場，造成良性竄貨。在市場開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的。一方面，在空白市場上企業(yè)無須投入即提高了其知名度，另一方面，企業(yè)不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運輸成本。只是在具體操作中，企業(yè)應(yīng)注意，由于由此而形成的空白市場上的通路價格體系處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其進行再整合。

3．自然性竄貨

經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品，造成自然性竄貨。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為在相鄰轄區(qū)的邊界互相竄貨，或在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向其他地區(qū)。這種形式的竄貨，如果貨量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。

10.1.4  竄貨的誘因

竄貨的誘因多種多樣，但“利”字卻貫穿了全過程。經(jīng)銷商、二級批發(fā)商作為獨立的經(jīng)濟實體，為了追求各自利益的最大化，往往置渠道其他成員的利益于不顧，導(dǎo)致竄貨層出不窮。除了“利益”是導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨的主要誘因之外，還有以下誘因?qū)е陆?jīng)銷商竄貨。

1．銷售計劃

如果廠家分配給經(jīng)銷商的銷售計劃太高，經(jīng)銷商為了獲得更大的利益，往往不得不鋌而走險，通過竄貨來完成銷售計劃。

2．返利

如果經(jīng)銷商的銷售額越高，廠家的返利比率越大，經(jīng)銷商竄貨的動力就越強。

3．經(jīng)銷商種類

流通性經(jīng)銷商比終端性經(jīng)銷商竄貨可能性大；資金實力強的經(jīng)銷商比資金實力弱的經(jīng)銷商竄貨可能性大；多品種經(jīng)營的經(jīng)銷商比少品種經(jīng)營的經(jīng)銷商竄貨可能性大；處在大流通批發(fā)市場的經(jīng)銷商竄貨可能性大；通過二級批發(fā)商銷售的經(jīng)銷商比直供終端的經(jīng)銷商竄貨可能性大；老經(jīng)銷商比新經(jīng)銷商竄貨可能性大；文化層次低的經(jīng)銷商比文化層次高的經(jīng)銷商竄貨可能性大；年齡大的經(jīng)銷商比年齡小的經(jīng)銷商竄貨可能性大。

4．大戶政策

為提高銷售額，廠家往往采取扶持大戶的政策，對銷量大的經(jīng)銷商給予特殊政策，如給予更大的返利支持、人員支持、促銷支持、贈品支持、會議支持等。這樣的大戶就更容易竄貨了。

5．鋪底

由于鋪底的金額比返利要高得多，對于違規(guī)的經(jīng)銷商來說，并不擔(dān)心廠商給予的處罰。所以，一旦廠商對經(jīng)銷商有鋪底政策，對于竄貨的經(jīng)銷商進行處罰將會是一紙空文，沒有威懾力。

6．銷售人員

企業(yè)的銷售人員有時為了自己多拿獎金，不顧企業(yè)的銷售政策，鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。

梅明平對銷售總監(jiān)說

銷售總監(jiān)管理竄貨要掌握以下幾個關(guān)鍵點。

1．對于責(zé)任人的界定。所有的竄貨，都由與廠家簽訂協(xié)議的經(jīng)銷商負責(zé)。至于該經(jīng)銷商把貨給了二級批發(fā)商還是零售商，由此導(dǎo)致的竄貨，也由經(jīng)銷商負責(zé)。這一點，銷售總監(jiān)要在經(jīng)銷商大會上說清楚，同時，也要讓區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都明白這一點。

2．千萬不能由銷售人員負責(zé)管理竄貨。很多廠家都由銷售人員負責(zé)管理竄貨，同時，對于發(fā)生竄貨的經(jīng)銷商，其銷售人員也承擔(dān)連帶責(zé)任，這樣做的后果是竄貨會越管越多。

3．竄貨由銷售總監(jiān)負責(zé)，但導(dǎo)致竄貨最大的誘因——高額的銷售計劃是由公司董事會或老板決定的，銷售總監(jiān)束手無策，這就給銷售總監(jiān)出了一道難題：如何在高額銷售計劃下防止竄貨的發(fā)生？

4．以下問題也是導(dǎo)致竄貨的誘因，銷售總監(jiān)是可以解決的。

（1）返利。按完成的銷售計劃100%進行返利，會減少竄貨的發(fā)生。

（2）大戶政策。往往大戶政策是公司老板的想法，銷售總監(jiān)要盡量說服老板取消大戶政策。

（3）鋪底。靈活運用鋪底政策，對于發(fā)生過竄貨的，立即取消鋪底支持，實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨。

（4）區(qū)別對待不同類型的經(jīng)銷商。對于多品牌經(jīng)營，忠誠度又不高的經(jīng)銷商，可以采用限量供貨的方法，控制他們竄貨。