《年度經(jīng)銷商管理政策》

主講：梅明平老師——經(jīng)銷商管理咨詢專家

大部分靠經(jīng)銷商做大的企業(yè)，在產(chǎn)品供不應(yīng)求階段都順風順水，經(jīng)銷商的問題并不顯得那么突出。但隨著競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、市場價格走低、促銷效果越來越差的情況下，經(jīng)銷商問題會越來越突出，在贏家通吃的市場規(guī)則下，經(jīng)銷商在全國市場節(jié)節(jié)敗退，企業(yè)將無以為繼，不是宣布破產(chǎn)，就是被賣掉！

其實，大部分企業(yè)的經(jīng)銷商都是攫利型，他們不會主動對市場進行投資，一旦廠家的產(chǎn)品無利可圖，便揚長而去。廠家要持續(xù)發(fā)展就需要一開始就建立投資型經(jīng)銷商。如何建立投資型經(jīng)銷商？廠家不是急功近利不愿建立，就是不知道如何建立。

?  經(jīng)銷商積極性低不知如何激發(fā)；

?  經(jīng)銷商多種品牌經(jīng)營忠誠度低；

?  經(jīng)銷商不愿意走出去開發(fā)市場；

?  經(jīng)銷商夫妻店經(jīng)營不愿招員工；

?  產(chǎn)品竄貨屢禁不止且無法控制；

?  市場價格混亂經(jīng)銷商無利可圖；

?  經(jīng)銷商依賴廠家不愿市場投資；

?  線上線下渠道沖突且愈演愈烈；

?  不合格的經(jīng)銷商沒有淘汰機制；

?  產(chǎn)品銷量不少但發(fā)現(xiàn)利潤不高。

?  營銷高管不懂如何制定經(jīng)銷商管理戰(zhàn)略；

?  營銷高管沒有時間學習經(jīng)銷商管理戰(zhàn)略。

?  明確經(jīng)銷商對于確保企業(yè)發(fā)展的重要性；

?  掌握了激勵優(yōu)秀淘汰落后經(jīng)銷商的方法；

?  對什么產(chǎn)品進入什么樣的終端一目了然；

?  明確認知低效和高效的經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu)；

?  從理論上了解經(jīng)銷商沒有積極性的原因；

?  掌握有效提高經(jīng)銷商積極性的系統(tǒng)方法；

?  能在不同渠道對不同成員進行合理定價；

?  掌握了將資源投放到重點產(chǎn)品上的方法；

?  掌握了通過分析提高綜合利潤率的方法；

?  掌握了簡單有效管理經(jīng)銷商竄貨的方法。

 一講  經(jīng)銷商管理概述                   

本講說明

大多數(shù)廠家會把注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳上，設(shè)備越來越先進，品牌知名度越來越高。然而經(jīng)銷商在廠家眼里，只是被利用的工具，廠家通過各種威逼利誘的壓貨手段，將廠家的庫存轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的倉庫，收回貨款，以此就認為實現(xiàn)了銷售。

由于廠家不重視經(jīng)銷商渠道的建設(shè)，什么樣的經(jīng)銷商都可以合作，無渠道劃分、無資格要求、無市場規(guī)范、無長遠打算，久而久之，跟著廠家的經(jīng)銷商雖然成百上千，但大部分都是各自為政、唯利是圖的投機性經(jīng)銷商，一旦遇到行業(yè)的激烈競爭，他們將作鳥獸散，企業(yè)銷售渠道將會斷裂，再先進的設(shè)備將停止運轉(zhuǎn)，再好的品牌也會消失，如活力28。

本講告訴營銷高管，企業(yè)要持續(xù)經(jīng)營，就需要重視經(jīng)銷商，通過渠道再造，培養(yǎng)一批投資型有戰(zhàn)斗力和忠誠度的經(jīng)銷商渠道。

一、為什么對經(jīng)銷商感興趣

二、經(jīng)銷商管理的重要性有哪些

三、推動戰(zhàn)略與拉動戰(zhàn)略

二講  經(jīng)銷商年度審計

本講說明：

大多數(shù)企業(yè)不會主動調(diào)整經(jīng)銷商管理政策，除非出了問題，促使企業(yè)思考。即使調(diào)整，也往往是由營銷副總坐在辦公室，制定初步方案，再召開一次又一次的高層會議，在憑想象、憑感覺的基礎(chǔ)上，匆匆作出了與經(jīng)銷商經(jīng)營息息相關(guān)的非常重要的渠道政策。這樣拍腦袋做出的政策可想而知，不僅脫離市場，而且由于員工沒有參與，執(zhí)行起來也比較困難。

本講介紹簡單易行的年度審計流程，由于是一線員工參與執(zhí)行，特別容易實施且高效。

一、經(jīng)銷商年度審計的定義

二、經(jīng)銷商年度審計項目清單

三、經(jīng)銷商年度審計評分

四、年度審計處理措施

第三講  制定產(chǎn)品渠道市場匹配圖

本講說明

    制定產(chǎn)品渠道市場細分圖，是營銷高管要做的第一件工作。沒有這張圖，就不知道適合產(chǎn)品銷售的終端在哪里，就不知道進入這些終端需要哪些資源和專業(yè)知識，就不知道開發(fā)的經(jīng)銷商需要什么條件，就不知道經(jīng)銷商應(yīng)該開發(fā)哪些終端。

一、制定產(chǎn)品渠道市場匹配圖

二、產(chǎn)品細分實戰(zhàn)方法

三、渠道細分實戰(zhàn)方法

四、市場細分實戰(zhàn)方法

第四講  建立高效渠道結(jié)構(gòu)

本講說明

大多數(shù)廠家出現(xiàn)的經(jīng)銷商問題如竄貨、忠誠度低、執(zhí)行力弱、不愿意推廣新品等，其根本原因是廠家采用的渠道是低效的傳統(tǒng)營銷渠道，不改變營銷渠道，以上問題將會繼續(xù)惡化下去。

無論渠道設(shè)計有多長，必須確保對終端的有效控制，高效完成八大渠道職責：暢通及時的物流運輸、產(chǎn)品所有權(quán)的及時轉(zhuǎn)移、獲取競爭優(yōu)勢的促銷活動、爭取雙贏的談判能力、準確無誤的財務(wù)管理、不斷降低的經(jīng)營風險、方便快捷的產(chǎn)品訂單、及時安全的支付工作。

通過履行渠道職責，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)產(chǎn)出：滿足需求的最小包裝、及時的產(chǎn)品獲取、就近的產(chǎn)品陳列、齊全的產(chǎn)品品類、良好的售前售中售后服務(wù)和完善的產(chǎn)品信息提供。

本講幫助廠家快速建立能夠強力掌控終端的高效營銷渠道，真正實現(xiàn)廠商共贏，基業(yè)長青。

一、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的原因

二、低效傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)

三、高效垂直渠道結(jié)構(gòu)

第五講  線上線下渠道融合                                           

本講說明

廠家通過網(wǎng)店零售，是大勢所趨。但處理不好，就會導(dǎo)致網(wǎng)店與實體店兩個渠道的沖突。因此線上線下渠道融合，是廠家必須盡快解決的渠道問題。沒有做電商的企業(yè)，必須盡快開網(wǎng)店；已經(jīng)開網(wǎng)店的企業(yè)，必須有效解決線上線下渠道沖突的問題。

本講介紹如何建立全網(wǎng)直營，如何處理渠道沖突，如何開設(shè)體驗店，如何實現(xiàn)線上線下渠道融合發(fā)展，以及如何實現(xiàn)手機端移動到貨。

一、線上線下渠道沖突形式

二、線上線下渠道融合解決方案

三、采用移動訂貨系統(tǒng)

第六講  經(jīng)銷商激勵理論

本講說明

美國哈佛大學心理學家威廉·詹姆士說：合同關(guān)系僅僅能使人的潛力發(fā)揮20?30%，而如果受到充分激勵，其潛力可發(fā)揮至80?90%，這是因為激勵可以調(diào)動人的積極性的緣故。

在激勵經(jīng)銷商的決策過程中，往往出現(xiàn)兩種偏激的做法：一是以廠家為主，在不了解經(jīng)銷商的需求的情況下，廠家憑自己的想象作出決策；二是以經(jīng)銷商為主，經(jīng)銷商要什么就給什么。這兩種決策過程都非科學化，難以實現(xiàn)理想的激勵效果。

本講通過需求層次論和雙因素理論，清晰的描述了經(jīng)銷商的需求。

一、經(jīng)銷商激勵的定義

二、需求層次論

三、激勵保健理論

第七講  經(jīng)銷商激勵實踐

本講說明

經(jīng)銷商的銷售積極性不高，榮譽感不強，沒有競爭意識，沒有銷售壓力，不關(guān)心廠家的發(fā)展等問題，都是因為廠家沒有激發(fā)經(jīng)銷商的銷售熱情。

如何科學、高效的激勵經(jīng)銷商？本講從返利、銷售競賽和廠商共贏委員會三個層面，講解廠家激勵經(jīng)銷商經(jīng)典方法。

一、返利設(shè)置技巧

二、銷售競賽

三、廠商共贏委員會

第八講  渠道定價與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理

本講說明

合理渠道定價很難，不僅要考慮渠道的長度，也要考慮每個渠道成員的合理利潤空間。渠道定價不合理，不僅影響各渠道成員的銷售積極性，也會降低產(chǎn)品的競爭力。

合理的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，不僅會提高企業(yè)的銷售利潤，更重要的是能夠讓產(chǎn)品推陳出新。產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)不合理，不僅會導(dǎo)致企業(yè)銷售資源投放重點不明確，還會出現(xiàn)產(chǎn)品青黃不接的情況。

本講介紹合理渠道定價和優(yōu)化產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的科學方法，幫助廠家提高渠道成員的積極性和提高企業(yè)銷售利潤率。

一、科學渠道定價

二、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)管理

第九講  竄貨管理實戰(zhàn)

本講說明

竄貨，是渠道沖突中最常見、最難管理而又最容易受傷的問題。新產(chǎn)品不好賣傷腦筋，好賣的暢銷品容易竄貨難以控制也傷腦筋，現(xiàn)在又多出線上渠道竄貨。

竄貨沒人管，經(jīng)銷商就不會對市場進行投資，因為，貨往往會竄到銷量好的市場；竄貨沒人管，暢銷品就不會帶來利潤，就只能作為利潤高的雜牌的陪葬品。

本講用最簡單有效的方法，幫助廠家實行高效的竄貨管理。

一、竄貨的定義

二、竄貨的后果

三、竄貨的誘因

四、竄貨處理流程

五、加強市場督察

六、竄貨管理絕招