《年度經(jīng)銷商管理政策》

主講：梅明平老師——經(jīng)銷商管理咨詢專家

大部分靠經(jīng)銷商做大的企業(yè)，在產(chǎn)品供不應(yīng)求階段都順風(fēng)順?biāo)?，?jīng)銷商的問(wèn)題并不顯得那么突出。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)價(jià)格走低、促銷效果越來(lái)越差的情況下，經(jīng)銷商問(wèn)題會(huì)越來(lái)越突出，在贏家通吃的市場(chǎng)規(guī)則下，經(jīng)銷商在全國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，企業(yè)將無(wú)以為繼，不是宣布破產(chǎn)，就是被賣掉！

其實(shí)，大部分企業(yè)的經(jīng)銷商都是攫利型，他們不會(huì)主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投資，一旦廠家的產(chǎn)品無(wú)利可圖，便揚(yáng)長(zhǎng)而去。廠家要持續(xù)發(fā)展就需要一開(kāi)始就建立投資型經(jīng)銷商。如何建立投資型經(jīng)銷商？廠家不是急功近利不愿建立，就是不知道如何建立。

?  經(jīng)銷商積極性低不知如何激發(fā)；

?  經(jīng)銷商多種品牌經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)度低；

?  經(jīng)銷商不愿意走出去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；

?  經(jīng)銷商夫妻店經(jīng)營(yíng)不愿招員工；

?  產(chǎn)品竄貨屢禁不止且無(wú)法控制；

?  市場(chǎng)價(jià)格混亂經(jīng)銷商無(wú)利可圖；

?  經(jīng)銷商依賴廠家不愿市場(chǎng)投資；

?  線上線下渠道沖突且愈演愈烈；

?  不合格的經(jīng)銷商沒(méi)有淘汰機(jī)制；

?  產(chǎn)品銷量不少但發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)不高。

?  營(yíng)銷高管不懂如何制定經(jīng)銷商管理戰(zhàn)略；

?  營(yíng)銷高管沒(méi)有時(shí)間學(xué)習(xí)經(jīng)銷商管理戰(zhàn)略。

?  明確經(jīng)銷商對(duì)于確保企業(yè)發(fā)展的重要性；

?  掌握了激勵(lì)優(yōu)秀淘汰落后經(jīng)銷商的方法；

?  對(duì)什么產(chǎn)品進(jìn)入什么樣的終端一目了然；

?  明確認(rèn)知低效和高效的經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu)；

?  從理論上了解經(jīng)銷商沒(méi)有積極性的原因；

?  掌握有效提高經(jīng)銷商積極性的系統(tǒng)方法；

?  能在不同渠道對(duì)不同成員進(jìn)行合理定價(jià)；

?  掌握了將資源投放到重點(diǎn)產(chǎn)品上的方法；

?  掌握了通過(guò)分析提高綜合利潤(rùn)率的方法；

?  掌握了簡(jiǎn)單有效管理經(jīng)銷商竄貨的方法。

 一講  經(jīng)銷商管理概述                   

本講說(shuō)明

大多數(shù)廠家會(huì)把注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳上，設(shè)備越來(lái)越先進(jìn)，品牌知名度越來(lái)越高。然而經(jīng)銷商在廠家眼里，只是被利用的工具，廠家通過(guò)各種威逼利誘的壓貨手段，將廠家的庫(kù)存轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，收回貨款，以此就認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了銷售。

由于廠家不重視經(jīng)銷商渠道的建設(shè)，什么樣的經(jīng)銷商都可以合作，無(wú)渠道劃分、無(wú)資格要求、無(wú)市場(chǎng)規(guī)范、無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，久而久之，跟著廠家的經(jīng)銷商雖然成百上千，但大部分都是各自為政、唯利是圖的投機(jī)性經(jīng)銷商，一旦遇到行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，他們將作鳥(niǎo)獸散，企業(yè)銷售渠道將會(huì)斷裂，再先進(jìn)的設(shè)備將停止運(yùn)轉(zhuǎn)，再好的品牌也會(huì)消失，如活力28。

本講告訴營(yíng)銷高管，企業(yè)要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，就需要重視經(jīng)銷商，通過(guò)渠道再造，培養(yǎng)一批投資型有戰(zhàn)斗力和忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商渠道。

一、為什么對(duì)經(jīng)銷商感興趣

二、經(jīng)銷商管理的重要性有哪些

三、推動(dòng)戰(zhàn)略與拉動(dòng)戰(zhàn)略

二講  經(jīng)銷商年度審計(jì)

本講說(shuō)明：

大多數(shù)企業(yè)不會(huì)主動(dòng)調(diào)整經(jīng)銷商管理政策，除非出了問(wèn)題，促使企業(yè)思考。即使調(diào)整，也往往是由營(yíng)銷副總坐在辦公室，制定初步方案，再召開(kāi)一次又一次的高層會(huì)議，在憑想象、憑感覺(jué)的基礎(chǔ)上，匆匆作出了與經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)的非常重要的渠道政策。這樣拍腦袋做出的政策可想而知，不僅脫離市場(chǎng)，而且由于員工沒(méi)有參與，執(zhí)行起來(lái)也比較困難。

本講介紹簡(jiǎn)單易行的年度審計(jì)流程，由于是一線員工參與執(zhí)行，特別容易實(shí)施且高效。

一、經(jīng)銷商年度審計(jì)的定義

二、經(jīng)銷商年度審計(jì)項(xiàng)目清單

三、經(jīng)銷商年度審計(jì)評(píng)分

四、年度審計(jì)處理措施

第三講  制定產(chǎn)品渠道市場(chǎng)匹配圖

本講說(shuō)明

    制定產(chǎn)品渠道市場(chǎng)細(xì)分圖，是營(yíng)銷高管要做的第一件工作。沒(méi)有這張圖，就不知道適合產(chǎn)品銷售的終端在哪里，就不知道進(jìn)入這些終端需要哪些資源和專業(yè)知識(shí)，就不知道開(kāi)發(fā)的經(jīng)銷商需要什么條件，就不知道經(jīng)銷商應(yīng)該開(kāi)發(fā)哪些終端。

一、制定產(chǎn)品渠道市場(chǎng)匹配圖

二、產(chǎn)品細(xì)分實(shí)戰(zhàn)方法

三、渠道細(xì)分實(shí)戰(zhàn)方法

四、市場(chǎng)細(xì)分實(shí)戰(zhàn)方法

第四講  建立高效渠道結(jié)構(gòu)

本講說(shuō)明

大多數(shù)廠家出現(xiàn)的經(jīng)銷商問(wèn)題如竄貨、忠誠(chéng)度低、執(zhí)行力弱、不愿意推廣新品等，其根本原因是廠家采用的渠道是低效的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，不改變營(yíng)銷渠道，以上問(wèn)題將會(huì)繼續(xù)惡化下去。

無(wú)論渠道設(shè)計(jì)有多長(zhǎng)，必須確保對(duì)終端的有效控制，高效完成八大渠道職責(zé)：暢通及時(shí)的物流運(yùn)輸、產(chǎn)品所有權(quán)的及時(shí)轉(zhuǎn)移、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的促銷活動(dòng)、爭(zhēng)取雙贏的談判能力、準(zhǔn)確無(wú)誤的財(cái)務(wù)管理、不斷降低的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、方便快捷的產(chǎn)品訂單、及時(shí)安全的支付工作。

通過(guò)履行渠道職責(zé)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)產(chǎn)出：滿足需求的最小包裝、及時(shí)的產(chǎn)品獲取、就近的產(chǎn)品陳列、齊全的產(chǎn)品品類、良好的售前售中售后服務(wù)和完善的產(chǎn)品信息提供。

本講幫助廠家快速建立能夠強(qiáng)力掌控終端的高效營(yíng)銷渠道，真正實(shí)現(xiàn)廠商共贏，基業(yè)長(zhǎng)青。

一、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原因

二、低效傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)

三、高效垂直渠道結(jié)構(gòu)

第五講  線上線下渠道融合                                           

本講說(shuō)明

廠家通過(guò)網(wǎng)店零售，是大勢(shì)所趨。但處理不好，就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)店與實(shí)體店兩個(gè)渠道的沖突。因此線上線下渠道融合，是廠家必須盡快解決的渠道問(wèn)題。沒(méi)有做電商的企業(yè)，必須盡快開(kāi)網(wǎng)店；已經(jīng)開(kāi)網(wǎng)店的企業(yè)，必須有效解決線上線下渠道沖突的問(wèn)題。

本講介紹如何建立全網(wǎng)直營(yíng)，如何處理渠道沖突，如何開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，如何實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合發(fā)展，以及如何實(shí)現(xiàn)手機(jī)端移動(dòng)到貨。

一、線上線下渠道沖突形式

二、線上線下渠道融合解決方案

三、采用移動(dòng)訂貨系統(tǒng)

第六講  經(jīng)銷商激勵(lì)理論

本講說(shuō)明

美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)家威廉·詹姆士說(shuō)：合同關(guān)系僅僅能使人的潛力發(fā)揮20?30%，而如果受到充分激勵(lì)，其潛力可發(fā)揮至80?90%，這是因?yàn)榧?lì)可以調(diào)動(dòng)人的積極性的緣故。

在激勵(lì)經(jīng)銷商的決策過(guò)程中，往往出現(xiàn)兩種偏激的做法：一是以廠家為主，在不了解經(jīng)銷商的需求的情況下，廠家憑自己的想象作出決策；二是以經(jīng)銷商為主，經(jīng)銷商要什么就給什么。這兩種決策過(guò)程都非科學(xué)化，難以實(shí)現(xiàn)理想的激勵(lì)效果。

本講通過(guò)需求層次論和雙因素理論，清晰的描述了經(jīng)銷商的需求。

一、經(jīng)銷商激勵(lì)的定義

二、需求層次論

三、激勵(lì)保健理論

第七講  經(jīng)銷商激勵(lì)實(shí)踐

本講說(shuō)明

經(jīng)銷商的銷售積極性不高，榮譽(yù)感不強(qiáng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，沒(méi)有銷售壓力，不關(guān)心廠家的發(fā)展等問(wèn)題，都是因?yàn)閺S家沒(méi)有激發(fā)經(jīng)銷商的銷售熱情。

如何科學(xué)、高效的激勵(lì)經(jīng)銷商？本講從返利、銷售競(jìng)賽和廠商共贏委員會(huì)三個(gè)層面，講解廠家激勵(lì)經(jīng)銷商經(jīng)典方法。

一、返利設(shè)置技巧

二、銷售競(jìng)賽

三、廠商共贏委員會(huì)

第八講  渠道定價(jià)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理

本講說(shuō)明

合理渠道定價(jià)很難，不僅要考慮渠道的長(zhǎng)度，也要考慮每個(gè)渠道成員的合理利潤(rùn)空間。渠道定價(jià)不合理，不僅影響各渠道成員的銷售積極性，也會(huì)降低產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

合理的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，不僅會(huì)提高企業(yè)的銷售利潤(rùn)，更重要的是能夠讓產(chǎn)品推陳出新。產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)不合理，不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售資源投放重點(diǎn)不明確，還會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品青黃不接的情況。

本講介紹合理渠道定價(jià)和優(yōu)化產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的科學(xué)方法，幫助廠家提高渠道成員的積極性和提高企業(yè)銷售利潤(rùn)率。

一、科學(xué)渠道定價(jià)

二、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)管理

第九講  竄貨管理實(shí)戰(zhàn)

本講說(shuō)明

竄貨，是渠道沖突中最常見(jiàn)、最難管理而又最容易受傷的問(wèn)題。新產(chǎn)品不好賣傷腦筋，好賣的暢銷品容易竄貨難以控制也傷腦筋，現(xiàn)在又多出線上渠道竄貨。

竄貨沒(méi)人管，經(jīng)銷商就不會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投資，因?yàn)?，貨往往?huì)竄到銷量好的市場(chǎng)；竄貨沒(méi)人管，暢銷品就不會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)，就只能作為利潤(rùn)高的雜牌的陪葬品。

本講用最簡(jiǎn)單有效的方法，幫助廠家實(shí)行高效的竄貨管理。

一、竄貨的定義

二、竄貨的后果

三、竄貨的誘因

四、竄貨處理流程

五、加強(qiáng)市場(chǎng)督察

六、竄貨管理絕招